Utilizar una Pop Up Store como eje central de una campaña de comunicación

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2022 / Roman creó una campaña para Heura, centrada en una Pop Up Store con la que se acercó a todos sus stakeholders.

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Por Roman / 20 de enero de 2023

OBJETIVOS

Heura, empresa española líder en alimentación plant-based y con mayor crecimiento europeo, quiere acercarse a todos sus stakeholders (consumidores, distribuidores, proveedores, periodistas e influencers) con la mejor forma para explicar el plan que están llevando a cabo: desbloquear el recetario tradicional español y transicionar las recetas de toda la vida a una versión plant-based. Ya que Heura lleva renovando tradiciones desde 2017, innovando hacia la transición proteica.

Y quería hacerlo con un evento experiencial en el que el consumidor final pudiera ser, además, el grupo de expertos elegido para la presentación de sus dos últimos lanzamientos: carne picada tradicional y carne picada troceada 100% vegetal.

ESTRATEGIA:

Heura revolucionó Madrid del 20 al 24 de mayo con la apertura de su primera Pop Up Store en España en una de las calles más céntricas de la capital. Cinco días en los que los asistentes pudieron interactuar con el equipo de Heura y probar cuatro platos elaborados con los distintos productos de la marca, entre ellos sus últimos lanzamientos. Además de descubrir la evolución de la marca a lo largo de sus cinco años y los distintos productos que la marca tiene en el mercado.  

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

La Pop Up Store de Heura contó con:

• Una experiencia diseñada con activaciones para que todos los públicos pudieran vivir la esencia de la marca.
• Realización y degustación de 4 platos elaborados con distintos productos de la marca, entre ellos sus últimos lanzamientos, carne picada tradicional y picada troceada: wrap de chili con carne picada, pizza barbacoa con carne picada troceada 100% vegetal, y empanadas de chorizo y salchichas.
• Venta de los platos a 1 euro, cuyos beneficios se donaron a la Fundación Santuario Vegan.
• Showcooking para medios de cocido madrileño plant-based impartido por el chef y concursante de MasterChef Fabián León.
• Party Good Rebel para influencers, que pudieron ser los primeros en probar las nuevas recetas con carne picada.
• Implementación de divertidas y didácticas propuestas para dar a conocer la trayectoria de Heura y sus productos, así como su labor social en pro de los animales, como un conjunto de neveras fotografiables con una línea del tiempo y los productos en su interior, o un mapa gigante con los distintos santuarios de animales que hay en España.
• Retos para compartir en Social Media, como el concurso ¡Reta a Heura!, con el que se ganaba un año de Heura gratis retando al equipo de i+D de Heura a crear nuevos productos.

RESULTADOS:

• 8.500 personas pasaron por la Pop Up de Heura. Con colas continuadas de más de 120 personas durante los 5 días.
• El reto era llegar a los 5.000 platos vendidos, y se consiguió hacer sold out. Prácticamente se dobló y se alcanzó los 9.436 platos, el equivalente al ahorro de 4,2 millones de litros de agua -cantidad que utilizamos en 53.000 duchas- y 5.019 kilos de emisiones -7 vuelos de Madrid a Nueva York-.
• Asistencia de más de 20 periodistas y 50 influencers en la Party Good Rebel.

LA OPINIÓN DEL CLIENTE:

“La acogida fue increíble. Nos preguntamos cuál era la mejor forma de explicar nuestro plan, y llegamos a la conclusión de que era demostrándolo a pie de calle y a través de productos recién llegados como son la carne picada tradicional y la carne picada troceada. Además, ha sido una forma de romper barreras, que quien no nos conocía no sólo ha podido conocernos si no que además degustarnos. Hay quienes aún no se creen que se trate de alimentos cien por cien vegetales…”, explica Bernat Añaños, co-fundador de Heura

OTROS DATOS DE INTERÉS:

No podía faltar el reto, llegar a los 5.000 € de venta de producto para donarlos a la Fundación Santuario Vegan. La recolecta final rondó los 10.000€. Reto más que superado.

VÍDEO DE LA POP UP DE HEURA:

https://vimeo.com/778209225

¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?

Los cuatro puntos clave para que un evento experiencial como un pop up sea un éxito son:

Crear experiencias: Las Brand Experience o Experiencia de Marca fortalece la relación de las marcas con sus clientes, aprovechando todos los momentos de contacto e interacción. Gracias a las experiencias se consigue crear un valor diferencial, un vínculo emocional con los consumidores.

Localización: Se tiene que adaptar a las necesidades y al presupuesto de la marca, y que sea una zona céntrica y visitada por el público objetivo.

Comunicación Previa: Es importante anunciar previamente la apertura de la pop-up store, tanto a aquellas personas que ya conocen la marca como a quienes pueden convertirse en clientes potenciales. Para ello, se pueden hacer distintas acciones, incluyendo comunicaciones en redes sociales y medios de comunicación, o acciones con influencers.

Alineación 360º: Para coordinar una pop up store, una pieza clave dentro de la estrategia de comunicación es que deben estar coordinados todos los departamentos: Comunicación y RRPP, Marketing, Producción y Eventos, Trade Marketing y Social Media.

FICHA TÉCNICA

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Roman es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre Roman, visita su ficha en la Guía de la Comunicación

ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2022 (COMPLETO)

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