ARTÍCULO DE ANDRÉS AGURTO (CONSULTOR) / Las organizaciones son cada vez más vulnerables y están más expuestas a la supervisión, juicio y crítica de la opinión pública debido a que se mueven en contextos globales e hiperconectados.
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Por Andrés Agurto, consultor en comunicación estratégica y RR.PP. / 21 de febrero de 2023
Esto cobra mayor relevancia cuando no gestionan adecuadamente una crisis y, por el contrario, convierten una bola de nieve del tamaño de una pelota en una imparable bola gélida de demolición por culpa de una serie de eventos que se pudieron evitar.
Las crisis pueden surgir por una actuación individual deliberada o un evento imprevisible. Adquieren muchas formas como por ejemplo un tweet desafortunado, la contratación de un influencer controvertido o la repentina explosión de un smartphone en un avión. Incluso, pueden tener consecuencias bastante lamentables.
Pero, siempre pueden escalar y perdurar en la memoria de las personas dañando severamente la reputación de las empresas si no son contenidas a tiempo.
Antes de pasar a enumerar los mandamientos de una estrategia de comunicación de crisis, me parece importante compartirles una definición concreta. La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen los diversos stakeholders, tanto internos como externos, sobre una organización en base a las acciones que realiza y si son consecuentes con la imagen que busca proyectar.
Mandamientos de la comunicación de crisis
1) No harás la vista gorda
El peor error que puede cometer una empresa en un evento de crisis es no responder. La opinión pública interpreta el silencio como muestra de culpabilidad e incluso hace sus propias suposiciones.
2) Asumirás tu responsabilidad con rapidez y transparencia
Es en vano tratar de tapar una crisis por más pequeña que sea en un mundo hiperconectado como el nuestro. Todo se filtra. Gestione la situación asumiendo la responsabilidad, reaccionando inmediatamente y respondiendo a los comentarios o solicitudes de la prensa. Si por el momento estás investigando la situación, coméntalo.
Pro-Tip PR: los periodistas son cazadores de este tipo de noticias por naturaleza. Si no reciben información por parte nuestra, buscarán otras fuentes o testimonios. Pensar que una respuesta desafortunada a un cliente insatisfecho no tendrá mala prensa es una ingenuidad.
3) Brindarás el mayor detalle posible
Un buen punto de partida antes de elaborar un comunicado es valorar qué le gustaría saber a la audiencia sobre lo acontecido. Reconozca las preocupaciones, tome en consideración las preguntas que cualquier hijo de vecino podría tener y humaniza tu respuesta.
4) Pondrás al agraviado por delante
Tenga siempre presente que, si la crisis afectó a un tercero, el comunicado no se trata de salvaguardar a la organización, sino de reconocer el dolor, sufrimiento o frustración de la víctima. Expresar nuestras sinceras disculpas y explicar qué harás al respecto para evitar que vuelva a ocurrir es el camino correcto.
Pro-Tip PR: responder en el mismo canal en el que se produjo inicialmente la crisis y postear actualizaciones continuas es un acierto. Eso sí, es importante entender que cada canal tiene su propio su lenguaje. Lo que no debe de cambiar es el tono empático en el mensaje. Tampoco olvidemos de comunicar a los demás stakeholders a través de los canales correspondientes (inversionistas, colaboradores, comunidad, etc).
5) Actuarás sin importar la cobertura
Ya sea modificando tus políticas internas, indemnizando a una víctima o invirtiendo fuertes sumas de dinero en tus procesos de producción para que tu operación no vuelva a contaminar una fuente de agua limpia. Simplemente hágalo porque asumió el compromiso de hacer las cosas bien. Eventualmente la opinión pública premiará tus reformas y la prensa lo reconocerá.
6) Pondrás en pausa tus campañas publicitarias
Está es una decisión difícil porque hay un presupuesto ejecutado y porque la operación comercial podría depender de ello para alcanzar los objetivos. Sin embargo, es una excelente muestra de que la solución de la crisis es más importante que vender la mayor cantidad de helados en la campaña de verano (Bien hecho Maxibon terminando el contrato con JPelirrojo).
7) Establecerás protocolos internos ante crisis potenciales
Como reza el dicho, “más vale prevenir que lamentar”. Nadie conoce mejor a una organización que sus propios líderes; por ende, es importante construir un Comité de Crisis para crear una matriz de riesgos que contemple posibles escenarios de crisis.
Mapear factores externos e internos para vincularlos va a permitir estudiar las posibles consecuencias con mayor profundidad. El mismo Comité deberá determinar a quién hay que avisar, el proceso de revisión interna y preparar a las personas autorizadas a hablar públicamente en nombre de la organización.
Pro-Tip PR: para poder ganar tiempo durante la crisis es fundamental que la empresa cuente con documentos prediseñados para posibles escenarios. Deberán ser cortos, contundentes y adaptables en redes sociales.
8) Analizarás tu reacción
Evalúa cada evento del timeline de la crisis cuando esta sea mitigada. Te ayudará a determinar áreas de mejora y evitar situaciones similares en el futuro. Además, podrás medir los impactos tanto en publicaciones en medios, social sharing o disminución en ventas.
Pro-Tip PR: activa sistemas de monitoreo y alertas para saber en tiempo real que están diciendo las personas sobre tu marca. Es un buen mecanismo de prevención dado que muchas veces una crisis surge en redes sociales de la que nos enteramos cuando toda una comunidad ha participado de la discusión de un reclamo en el que no se nos ha etiquetado.
Una última reflexión: al gestionar oportunamente una crisis, las organizaciones tienen la oportunidad de destacar sus valores y fortalecer su imagen frente a la opinión pública. Pero, no servirá de mucho sino son consecuentes en el tiempo y actúan con responsabilidad.
| SOBRE EL AUTOR / Andrés Agurto es consultor en comunicación estratégica y relaciones públicas. Peruano radicado en Barcelona. Máster en dirección de comunicación y publicidad. Larga experiencia en agencias de relaciones públicas y en el mundo corporativo. Aficionado a la lectura, la comida y el deporte. |
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