Villafañe & Asociados, de la mano de su CEO, Sebastián Cebrián, ha presentado la Guía de la reputación empresarial, diseñada de forma íntegra por el equipo de consultoría de la firma. El documento es un manual práctico, un compendio de conceptos y metodologías reputacionales, pensado para responsables corporativos y directivos de todos los niveles y de todo tipo de empresas. El evento, celebrado en el salón de actos de ESIC Business & Marketing School, contó con la participación de destacados profesionales del sector.
Por Redacción, 14 de abril de 2023
Inauguró el acto Felipe Llano, director general de ESIC, quien hizo hincapié en que “la reputación es uno de los temas más estratégicos hoy en día”, ya que una empresa con mala reputación tiene difícil perdurar en el tiempo. También recordó cómo se ha evolucionado en este campo, poniendo como ejemplo el amplio espectro de grupos de interés que se tiene hoy en día cuando “hace 30 años sólo hablábamos de dos grupos de interés: clientes e inversores”.
A continuación, Sebastián Cebrián explicó la finalidad de la guía, obra pergeñada por Justo Villafañe, catedrático y fundador de la firma. Para ello hizo un repaso del concepto de reputación como la suma de realidad y reconocimiento: “No se puede ser una empresa reputada si no se hacen bien las cosas”. También hizo un breve resumen de los contenidos de la guía destacando lo más importante de los siete capítulos que componen el documento, resaltando, entre otras cosas, la importancia de “buscar objetivos reputacionales en función de cada stakeholder” o de la implantación de cuadros de mando, como los dashboard digitales desarrollados por Villafañe “que permiten a las empresas gestionar la reputación con indicadores de negocio y anticipar escenarios favorables o negativos” en función de los datos. Concluía Cebrián que la guía es una manera de “ayudar a que las áreas corporativas vayan asumiendo que la gestión de la reputación es un elemento clave, estratégico para las compañías, no algo táctico, técnico o tangencial”.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, recordó que “reputación y marca son los dos intangibles esenciales para las empresas” y que, según estudios recientes, “el 90% de los consejeros y consejeras de empresas está de acuerdo en que la reputación es una variable estratégica”. Alloza hizo hincapié en el papel de Corporate Excellence en su misión de “ayudar al tejido empresarial a mejorar desde el punto de vista de la reputación”, ya que la reputación impacta en las actitudes, y “las actitudes son precursoras de comportamientos”.
Para cerrar el evento, tuvo lugar una mesa redonda en la que directivos vinculados a la gestión de la reputación comentaron cómo era la aplicación práctica de estas ideas en sus compañías. Actuó de moderador Carlos Victor Costa, director de Másteres de Comunicación, Publicidad y Nuevas Tecnologías en ESIC, quien planteó diversas cuestiones a los participantes de la mesa. Eva Piera, directora general de Relaciones Externas y Comunicación de Mapfre, señaló en sus intervenciones que “la buena reputación lleva a las empresas a una mayor cercanía con nuestros grupos de interés, a relaciones más sostenibles en el tiempo y, en última instancia, es una ventaja competitiva que aporta valor añadido al negocio”. La directora de Marketing Corporativo y de Marca de Naturgy, Mª Luisa de la Peña, relató cómo, con la irrupción de la pandemia, la compañía se movió rápido y supo dar respuestas en momentos de crisis y “eso nos posicionó muy bien en términos de reputación, y logró que en la empresa se quisiese seguir trabajando para mantener esa posición, porque se vio el potencial”.
Para ilustrar la importancia de la reputación y el cómo saber poner ejemplos de su utilidad, Joaquín Mouriz, director de Marca, Comunicación y Experiencia Cliente en BNP Paribas Personal Finance, narró una anécdota de años atrás, cuando hizo ver a un alto directivo que, si él mismo había reconocido haber acudido a un médico muy reputado, significaba que “había generado negocio a un doctor por su reputación”, y que, por tanto, la gestión de ese intangible no puede ser de mero soporte a otras unidades de la compañía. En la misma línea, Inmaculada Vela, directora de Comunicación Interna de EY, señaló que “a través de los buenos ejemplos, y de los malos ejemplos, se puede enseñar bien el cómo afecta la reputación”.
La mesa redonda se cerró con el debate sobre cómo estaban interrelacionados a sostenibilidad y la reputación. En su intervención, Sebastián Cebrián indicó que “Los criterios ESG cada vez pesan más en la construcción o destrucción de la reputación en tanto que son más importantes para los stakeholders”. En última instancia, teniendo en cuenta todos los factores, la gestión de la reputación, al tener en consideración las demandas de los grupos de interés, “hace mejores empresas, y al final, mejores sociedades”.
