ARTÍCULO DE ANDRÉS AGURTO (CONSULTOR DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA) / ¿Has oído hablar de la controversia desatada por una publicación patrocinada por la tercera cerveza más vendida a nivel mundial? El pasado 1 de abril, Bud Light envió una lata conmemorativa de la marca a Dylan Mulvaney, una influencer transgénero, quien compartió un video en Instagram con sus más de 1.8 millones de seguidores.
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Por Andrés Agurto, consultor en comunicación estratégica y RR.PP. / 8 de junio de 2023
Lo que parecía ser una simple publicación se convirtió en un detonante para una minoría enfurecida de consumidores de Bud Light. Las reacciones transfóbicas y los ataques hacia la marca no se hicieron esperar. En cuestión de días, las redes sociales se plagaron de comentarios intolerantes y videos que instaban a boicotear la marca, incluso mostrando un bate de béisbol a punto de pulverizar una botella.
La marca cervecera tardó en responder y cuando finalmente lo hizo, lo hizo de manera estrepitosa aplicando los dont’s de todo manual de crisis. La marca intentó desvincularse de esta asociación mediante un comunicado público en el que evitó abordar el tema central, limitándose a señalar que «nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divide a la gente». En otras palabras, ofrecieron una disculpa encubierta para protegerse y pasaron por alto el verdadero tema en cuestión: ¿realmente apoyan a la comunidad LGTBQ+ o es simplemente una pose para ganar más mercado?
El resultado: un duro golpe a los números y a la reputación de la empresa. Por un lado, continúa recibiendo críticas por parte de su base tradicional y conservadora de clientes, así como de los defensores de los derechos LGBTQ+ por no respaldar su relación con Mulvaney. Por otro lado, las ventas y los ingresos en mayo disminuyeron en un 29.5% y un 25.7% respectivamente en comparación con el mismo período del año pasado (fuente: Bumb Williams Consulting y Nielsen IQ).
Lección valiosa de un avestruz que ya no esconde su cabeza en la tierra
En lugar de retroceder ante la multitud transfóbica, Bud Light podría haber abrazado la tolerancia y la inclusión de manera genuina, trascendiendo más allá de una simple promoción aislada del Orgullo. Sin embargo, al dar este paso atrás en cuanto a la inclusión queer, justo un mes antes de junio, cuando muchas marcas expresan su apoyo a la comunidad y colaboran con influencers LGBTQ+ para celebrar el mes del Orgullo, Bud Light ha generado dudas sobre su posición, apoyo y compromiso con la diversidad.
Aunque ceder ante las reacciones negativas puede parecer la opción más segura para muchas marcas a corto plazo, la coherencia y el compromiso con los valores declarados benefician más a largo plazo. Un ejemplo de esto es el movimiento Black Lives Matter donde las marcas que se atrevieron a comprometerse con la inclusión tuvieron éxito y todavía mantienen una reputación destacada.
Un caso destacado es el de Nike, una marca que superó las reacciones negativas al tomar una postura sobre un tema controvertido desde el principio. Colin Kaepernick, exquarterback de los 49ers de San Francisco, se arrodilló en 2016 durante el himno nacional en un juego de la NFL como protesta contra la brutalidad policial. Dos años después, Nike lanzó una campaña protagonizada por Kaepernick, que fue duramente criticada por una minoría que subía videos en internet quemando sus zapatillas. A pesar de los intentos de boicot, Nike no se rindió y se mantuvo firme en su posición.
En los meses posteriores al lanzamiento de la campaña, las acciones de Nike fluctuaron y cayeron, pero a finales de año alcanzaron su mayor valor histórico en bolsa. En los cinco años siguientes, el valor de las acciones de Nike ha aumentado constantemente. Esto demuestra que la neutralidad o la desvinculación apresurada debido a una escalada de comentarios ofensivos no es realmente una opción viable para las marcas que desean ser parte de la cultura y generar un impacto positivo.
Los especialistas en marketing aún tienen un amplio margen de mejora en este aspecto. Según una encuesta realizada por Collectively, el 89% de los influencers y creadores de contenido LGBTQ+ han sido abordados por marcas que solo están interesadas en asociarse con ellos para campañas del Orgullo, mientras que el 15% siente que se les ha negado trabajar con marcas debido a su identidad. Estas cifras evidencian la necesidad de adoptar un enfoque más auténtico y responsable en las estrategias de marketing.
En un momento en el que la comunidad trans enfrenta ataques constantes, es imperativo que las marcas que se asocian con dicha comunidad utilicen sus plataformas para normalizar la existencia de las personas trans y proteger a la comunidad en su conjunto contra los ataques de odio.
Los beneficios de implementar iniciativas de marketing responsables, que aborden problemas reales, cuenten historias auténticas y defiendan políticas que impacten positivamente en las comunidades afectadas por el racismo o la transfobia, son claros: un crecimiento continuo y una relevancia sostenida. Las marcas que se mantienen fieles a sus valores y muestran un compromiso auténtico a largo plazo tienen mayores posibilidades de éxito y de ganarse la lealtad de los consumidores.
En conclusión, Bud Light perdió una valiosa oportunidad para evolucionar genuinamente en su percepción de marca al ceder ante la presión de una minoría anti-LGBTQ+. En lugar de huir de la controversia, habría sido más beneficioso para la marca abrazar la tolerancia y la inclusión en un nivel más profundo y coherente. Por otro lado, el caso de Nike nos demuestra que la valentía y la defensa de los valores declarados conducen a un crecimiento y una relevancia a largo plazo.
SOBRE EL AUTOR / Andrés Agurto es consultor en comunicación estratégica y relaciones públicas. Peruano radicado en Barcelona. Máster en dirección de comunicación y publicidad. Larga experiencia en agencias de relaciones públicas y en el mundo corporativo. Aficionado a la lectura, la comida y el deporte.
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