Favorecer la divulgación de avances médicos, dar visibilidad a enfermedades minoritarias, concienciar o abordar inquietudes sociales sobre la salud: los influencers en salud o los también llamados Digital Opinion Leaders (DOL) son un pilar indispensable en la estrategia de comunicación de la industria farmacéutica.
Por Redacción, 5 de octubre de 2023
Su papel como elemento de humanización para estrechar lazos con el paciente y el profesional sanitario, la necesidad de que el rigor científico esté presente para desmentir bulos o el alcance exponencial que ofrecen las plataformas digitales han sido algunas de las conclusiones que se pudieron extraer del evento “Influyentes en Farma” que tuvo lugar el pasado 28 de septiembre de manera conectada y simultánea en Madrid y Barcelona y que contó con 300 asistentes, entre los cuales había más de 74 laboratorios representados.
El encuentro, en el que participaron profesionales y divulgadores como Lucía mi pediatra, Boticaria García, Rosa Molina, Clotilde Vázquez, Josep Alcaraz y Farmacéutico Fernández, estuvo impulsado por Evidenze, compañía española experta en la gestión del conocimiento en salud, y tenía como meta poner en relieve los vínculos en los que convergen ambos mundos.
¿Cuál es el potencial de los DOL’s?
Donde hay una categoría de producto o servicio hay un influencer y el sector farmacéutico no es ninguna excepción. Con este primer concepto el evento cobró forma presentando a los DOL’s como activos altamente valiosos en el mundo de la salud por su capacidad para amplificar mensajes, generar conciencia y establecer conexiones con el paciente.
En esta línea abrió el acto Marián García, conocida como Boticaria García, quien subrayó la importancia de la humanización en la comunicación destacando que la audiencia prefiere ver a personas reales en lugar de instituciones impalpables. Trabajar en colaboración con las instituciones es esencial, pero la autenticidad personal es lo que genera cercanía, y esta conexión se convierte en la piedra angular para construir relaciones sólidas y confiables que la industria farmacéutica debe aprovechar.
Adaptarse al formato como clave del éxito
“El contenido ya no es el rey, ahora el rey es el formato”, insistió García, quien también destacó la necesidad de condensar mensajes complejos en formatos más concisos para lograr el éxito en las campañas, reconociendo que la adaptabilidad al formato es la clave para llegar a audiencias diversas y heterogéneas.
Álvaro Fernández, que empezó como bloguero bajo el nombre de Farmacéutico Fernandez y hoy reúne miles de seguidores en Instagram, por su parte, reveló los desafíos de llegar a una audiencia tan diversa y variada. Para ello, subrayó la importancia de escuchar activamente a la comunidad y estar atento a sus interacciones para adaptar el mensaje según las necesidades y expectativas de la audiencia.
Del mismo modo se expresó Lucía Galán, doctora y autora de libros bajo el pseudónimo Lucía Mi Pediatra, quién apuntó que hay que saber escuchar. “El paciente también está en las redes y merece ser escuchado y comprendido en un mundo cada vez más digital y conectado”. Galán destacó sobre todo la cercanía, sin perder rigurosidad científica, experiencia profesional y sensibilidad para hablar sobre la salud, convirtiendo su presencia en Instagram en una extensión auténtica de su consulta médica.
Boticaria García, por su parte, también considera a sus seguidores como protagonistas activos de su canal, asegurando que les consulta sobre los temas que les interesan, fomentando así un sentido de pertenencia y comunidad en su audiencia. La divulgadora utiliza su influencia de manera responsable, no para promocionar productos innecesarios, sino para transmitir, con la trayectoria profesional que la avala, los mensajes adecuados para su audiencia. Esta interacción cercana le ha permitido que su plataforma sea un espacio donde las preocupaciones y necesidades de las personas son escuchadas y abordadas.
El alcance exponencial de las plataformas digitales
«En mi consulta puedo ayudar a 20 personas en una mañana, pero en un video puedo ayudar a millones de personas». Lucia Mi Pediatra destacó el alcance exponencial que tienen las plataformas digitales frente al alcance limitado de las consultas médicas. En la era digital, las redes sociales se han transformado en una fuente fundamental de información para millones de personas, transformando la manera en que accedemos y compartimos conocimiento médico. Sin embargo, la credibilidad de esta información varía ampliamente dependiendo de quién la transmita. Durante el evento, se exploró cómo los profesionales de la salud pueden utilizar estos canales de manera efectiva para proporcionar información médica precisa y confiable.
Combatir la desinformación con el rigor científico
La colaboración entre DOLs y compañías farmacéuticas también es crucial para hacer frente a los bulos informativos que circulan por estos canales sin una base sólida y respaldo científico. Ante esta necesidad emergente, Lucía Mi Pediatra destacó la importancia de hablar desde la experiencia y el entendimiento profundo, ya que en cuestión de minutos, pueden surgir voces más expertas en el tema. Para Lucía, la honestidad y el rigor científico son principios inquebrantables, ya que su dedicación como pediatra es constante, desde el momento en que se levanta hasta que se acuesta.
Rosa Molina, por su parte, destacaba esta labor de desmentir bulos y desinformación en las redes sociales como una responsabilidad que los DOL’s tienen que abordar desde el minuto cero. Consciente de que la población se encuentra expuesta a información falsa y falaz, la importancia de llevar a cabo campañas informativas precisas radica en asesorar al público sobre tratamientos válidos y alentarlos a buscar la ayuda de profesionales cualificados. En un entorno digital inundado por pseudoprofesionales, es imperativo que los líderes de opinión intervengan activamente para proteger la integridad de la información y guiar a la audiencia hacia fuentes confiables y expertos capacitados.
Por otra parte, la Dra. Clotilde Vázquez subrayó la importancia de ofrecer información sólida, la cual eleva el prestigio de cualquier profesional en un mundo saturado de desinformación. Ante este contexto, los DOL’s juegan un papel fundamental para desenmascarar conceptos erróneos y ofrecer información fidedigna y respaldada por la evidencia científica. Su contribución promueve la transparencia en medio del caos digital, proporcionando claridad y orientación a la audiencia.
Josep Alcaraz, médico y Global Director de Evidenze, destacó que la influencia lejos de ser un don exclusivo, es una característica intrínseca en el proceso de comunicación y en la capacidad de modificar comportamientos. Tanto las personas como las industrias tienen la habilidad de ejercerla, guiando las percepciones en direcciones que les interesan. La autenticidad y la conexión con la audiencia son clave en este proceso, generando un impacto significativo. Aunque algunos profesionales académicos puedan creer que la influencia no está relacionada con su campo, cualquier profesional de la medicina, por el simple acto de comunicar, inevitablemente ejerce influencia en su audiencia.
Ejercer de fonendoscopio de la sociedad
Convertirse, de algún modo, en el “fonendoscopio de la sociedad”, como expresó la divulgadora Rosa Molina en este mismo evento impulsado por Evidenze. Esta podría ser una de las conclusiones de una mesa redonda en la que quedó reflejada, más que nunca, la necesidad de escuchar y detectar las preocupaciones de la sociedad para latir juntos en todas las esferas posibles de la comunicación.
Los DOL’s son una pieza clave, por ejemplo, para dar altavoz a la ciencia y crear campañas de prevención o acciones de concienciación sobre una patología que dejen huella y acaben mejorando el sistema sanitario. Las nuevas plataformas digitales, las actuales y las que vendrán, ofrecen un nuevo formato para que el paciente también pueda sentirse partícipe del camino que toma la industria.
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