ARTÍCULO DE ILARIA ZAMPORI( QUANTCAST) Con la previsión de que el sector mundial de la IA en marketing alcance los 78.800 millones de dólares en 2030, los profesionales del marketing no pueden permitirse ignorar las ventajas que puede ofrecer esta tecnología.
Por Ilaria Zampori, VP en Italia y España de Quantcast, 27 de octubre de 2023
Aunque muchos creen que la inteligencia artificial ha estallado de repente, es más antigua que muchas empresas que la utilizan actualmente. Alan Turing, por ejemplo, ya exploraba sus posibilidades matemáticas en 1950, cuando publicó Computing Machinery and Intelligence.
Sin embargo, es innegable que el ritmo de evolución de la IA ha aumentado rápidamente en la última década, y que la concienciación ha alcanzado un máximo histórico en los últimos 12 meses. Aunque todavía persiste una percepción negativa en algunos sectores, hoy en día es menos probable que la gente asocie la IA con las películas de ciencia ficción o se preocupe por la llegada de Terminator.
Según un estudio elaborado por el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad, el uso de inteligencia artificial en las empresas ha aumentado hasta el 11,8%, 3,5 puntos porcentuales más que el año pasado. Además, se ha producido un aumento del 1,4 al 2,3% en el empleo de especialistas tecnológicos en IA. Un sentimiento positivo que también confirman los datos de una investigación de Goldman Sachs según la cual la IA, como la mayoría de los ciclos de innovación, podría ser responsable de la creación de nuevos puestos de trabajo, de un aumento de la productividad y, por último, de un incremento del 7% del valor total anual de los bienes y servicios. Y son precisamente estos aspectos de un futuro con IA en los que deberían centrarse los profesionales del marketing.
Según el reciente informe publicado por Reportlinker.com, la industria global del marketing basado en IA tendrá un valor de 78.800 millones de dólares en 2030. Una predicción que podría suscitar preocupación entre los profesionales del marketing por la posibilidad de perder sus puestos de trabajo a manos de la tecnología, pero que en realidad no debería. ¿La razón? La tecnología está diseñada para complementar la creatividad humana y aumentar la productividad.
Independientemente del nivel que uno tenga dentro de una agencia de marketing, sin duda habrá ciertas tareas dentro de su función que, con la información adecuada, podrían ser rápidamente dominadas por algoritmos de inteligencia artificial. Y esto no es en absoluto un aspecto negativo, sino todo lo contrario.
Tomemos como ejemplo la publicidad programática, la compraventa automatizada de espacios publicitarios online. La complejidad actual de la gestión de campañas en esta modalidad no da tiempo a los profesionales del marketing a plantearse nuevas estrategias, aunque quisieran: su capacidad de innovación está limitada por la tecnología comúnmente utilizada.
Sin embargo, al habilitar la inteligencia artificial – ahora capaz de dar sentido a los datos en tiempo real a escala, convertir los datos retrospectivos en previsiones de futuro y optimizar la publicidad de forma continua y autónoma durante toda su vida útil -, los profesionales del marketing dispondrán de más energía y recursos, tanto físicos como mentales, para centrarse en otros elementos clave de su profesión. Podrían dedicarse a poner en práctica y evaluar distintos planes, perfeccionar o experimentar con nuevos mensajes y aprovechar las avanzadas herramientas a su alcance para convertir ideas increíbles en acción e innovación.
Los profesionales del marketing tendrían entonces la oportunidad de centrarse en la creatividad, la dirección estratégica, los nuevos negocios, el aumento de la rentabilidad y la obtención de resultados cuantificables.
Resultados que, sobre todo en la publicidad programática, dependen de la profundidad del conocimiento del público objetivo. Mientras que los enfoques más tradicionales dependen de estereotipos, como la promoción de productos supuestamente masculinos durante contenidos deportivos, y de cookies de terceros obsoletas, la inteligencia artificial permite a los profesionales del marketing comprender al consumidor final en tiempo real, lo que a menudo amplía el alcance mediante una mayor inclusión y mejora el rendimiento general del negocio.
Además, gracias a la capacidad del machine learning para optimizar las entradas sin descanso, los profesionales del marketing pueden perfeccionar KPI específicos como ROAS (Return On Advertising Spend), CPA (Cost Per Acquisition) o cualquier combinación de valores medibles. Una habilidad clave en un entorno que presiona cada vez más los presupuestos de marketing.
Decidir no utilizar la IA para mejorar las campañas publicitarias y, por tanto, el rendimiento que generan, significa perder información valiosa, nuevas audiencias y aumentos de productividad. Por el contrario, quienes opten por confiar ahora en soluciones de vanguardia obtendrán una ventaja competitiva a largo plazo.
En conclusión, la evolución que la IA está aportando a la publicidad programática, y más en general al marketing digital, es ya innegable, y tratar siquiera de imaginar un mañana en el que esta tecnología no adquiera un papel fundamental y relevante para el avance y progreso de todo el sector publicitario ya no es posible. Por ello, los profesionales del marketing deben empezar a invertir hoy en innovación para estar preparados para abrazar el futuro del sector.
