Susana Claudio Fernández es directora de Band 1, agencia especializada en comunicación para bufetes de abogados. En esta entrevista nos cuenta las claves para desarrollar estrategias de comunicación en este sector.
ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON, INTELIGENCIA DE MEDIOS
Por Fernando Montero /16 de noviembre de 2023
Susana Claudio empezó su carrera en televisión española en Andalucía donde también trabajó para varios medios locales hasta que se trasladó a Londres. En la capital británica, su primera experiencia profesional fue en el directorio jurídico Chambers, donde estuvo tres años siendo una de las primeras investigadoras españolas de la publicación. Esta primera experiencia en el sector jurídico le permitió conocer muy a fondo el mercado legal español. De Chambers pasó a montar desde cero el departamento de comunicación y marketing del despacho internacional Linklaters en Madrid. Continuó su trayectoria profesional en Accenture y Ashurst. Durante ocho años, ha sido la responsable del departamento de Marketing y Comunicación en Dentons, donde ha formado parte de una de las mayores transformaciones de un despacho a nivel internacional. Tras esta última experiencia, se lanzó a crear su propia agencia de comunicación y directorios para poder aportar su experiencia al mercado.
Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad de Sevilla, «siempre me ha interesado el ámbito internacional a nivel personal y profesional lo que me ha llevado a hablar cuatro idiomas: español, inglés, francés e italiano. También he completado mi formación con diferentes programas como el Master de Digital Marketing en ICEMD – ESIC o el curso de Excelencia comercial en el sector legal del Instituto de Empresa», afirma.
Band 1 es una agencia especializada en servicios de comunicación para despachos de abogados. ¿Por qué apostaste por este sector?
Band 1 nació con ganas de poder aportar en el posicionamiento de marcas en el sector legal y trabajamos para encontrar la manera de ayudar a despachos de abogados, escuelas de formación e instituciones se comuniquen de una forma eficiente, honesta y coherente con sus públicos objetivos.
Mi experiencia en una publicación tan prestigiosa como Chambers, el conocimiento adquirido de cómo funcionan los despachos por dentro y las necesidades que tienen en materia de posicionamiento fueros aspectos decisivos para dar el paso a la consultoría. Y esto llegó en un momento donde la comunicación, el marketing y las redes sociales están adquiriendo un peso cada vez más importante en el sector legal.
¿Cuáles son los servicios de comunicación más demandados por un bufete de abogados?
La competitividad en el sector legal lleva sin duda a enfocarse en el negocio y la diferenciación: servicios de desarrollo de negocio son clave y cada vez más demandado, pero a su vez tienen que ir acompañado de una estrategia de comunicación: estudios de posicionamiento, relaciones con medios, posicionamiento en directorios legales y redes sociales son los servicios que más nos demandan.
¿Por qué crees que para un cliente es más rentable elegir una agencia especializada en este sector que por una consultora generalista?
No lo percibo como una cuestión de rentabilidad sino de aportación de valor: hay algunos despachos que cuentan con perfiles juniors y la experiencia que le puede aportar un consultor con años de experiencia es muy relevante; o también ocurre que el departamento de comunicación y marketing de un despacho necesita puntualmente apoyo para un proyecto. Los perfiles de comunicación en el sector legal que verdaderamente entiendan qué necesita un despacho de abogados escasean por lo que contar con el asesoramiento de un profesional con experiencia marca una diferencia significativa. Nos permite dar una visión más completa; es verdad que hay también cierta reticencia a contar con alguien externo porque hay muchos aspectos que no se aprovechan o que se pierden por el camino. Mi propia experiencia me ha enseñado que hay que estar muy pegado al cliente, a tener un diálogo constante para conseguir resultados.
¿Cuáles son las principales tendencias de la comunicación en el sector legal?
Hay dos tendencias por las que deberían apostar más los despachos: la primera, la comunicación interna. El reto para atraer y retener talento al que se enfrentan las firmas requiere nuevas fórmulas de conectar con sus empleados. Y la segunda, la gestión de la reputación, un aspecto que cada vez tiene más peso al estar basado en intangibles como la confianza, la credibilidad y el prestigio. En los últimos años también hemos presenciado una apuesta clara por la digitalización, y por criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG), dos materias que seguirán presentes los próximos años.
¿Qué importancia tienen las redes sociales en la estrategia de comunicación de vuestros clientes?
Cada vez tienen más importancia. LinkedIn es sin duda la red social por excelencia del sector legal, porque allí es donde los despachos encuentran a su público objetivo y donde sus contenidos encuentran, por lo tanto, mayor difusión.
Las redes sociales son un instrumento de comunicación y de participación y sirven para amplificar la comunicación. Sin embargo, no todos los despachos saben cómo sacarles partido a las redes sociales.
Entre los aspectos a mejorar está, sin duda, el tono, que debe ser más accesible y transparente. Además, debe darse relevancia no sólo al contenido corporativo, sino también a las cuentas de cada profesional. Es importante apostar por la calidad de los temas que se tratan y no tanto por la cantidad. No tiene sentido producir un contenido tras otro si estos carecen de interés o si no hay un objetivo detrás. No hay que olvidar que las redes no están exentas de riesgos y un mal uso puede afectar de forma negativa a la reputación de la firma.
¿Cuáles son los principales clientes para los que trabajas?
Tenemos perfiles muy diferentes de clientes que es lo que nos permite dar un servicio personalizado y no caer en conflictos de intereses: desde despachos internacionales hasta boutiques especializadas en un área concreta hasta instituciones y asociaciones profesionales del sector.
También ofrecéis servicios de marca personal. ¿Cómo hay que trabajar la marca personal de un abogado?
Dependerá mucho del perfil del abogado. En Band 1 tenemos claro que no existe un mismo patrón que se pueda aplicar por igual y, para que una estrategia de marca personal funcione, es fundamental ser honestos. Por ello, como decía, dependerá de las habilidades, fortalezas y debilidades de cada abogado, así como también de sus preferencias. Para ello, será necesario evaluar y analizar qué podemos aportar, cómo nos vemos y cómo nos ven los demás, así como desarrollar estrategias específicas para mejorar nuestra carta de presentación sin abusar de mensajes egocentristas y poniendo el foco también en nuestra huella digital, es decir, en la imagen que proyectamos en redes sociales a través de nuestras publicaciones.
¿Qué proyectos de futuro tienes?
Estamos trabajando en varios proyectos que nos permitan seguir aportando ese valor añadido al sector legal. Hace unas semanas, lanzamos una serie de entrevistas, Band 1 Sessions, con profesionales reconocidos del sector legal. Son charlas en las que reconocidos profesionales con enorme generosidad nos aportan su visión y conocimiento del sector y creo que escucharlas es un ejercicio muy interesante para todos los que nos dedicamos a este sector. También estamos trabajando en auditorías reputacionales muy interesantes.
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