Los que llevamos un tiempo en agencias de comunicación, tenemos un momento clave en la relación de agencias con clientes que es el emparejamiento. Me refiero a ese momento en el que el cliente esta buscando agencia, ya sea porque ha crecido y quiere exposición, o bien, porque no está contento con su agencia actual. Sobre esta idea de la ronda de selección de agencias al estilo Tinder, os dejo unos principios T.O.T.E.M de aspectos a tener en cuenta para llegar a buen puerto en la relación entre empresas y agencias.
Por Alberto Rodríguez Arroyo, subdirector de Irazusta Comunicación / 17 de abril de 2024
🔸 T – Transparencia: Para un gestor de comunicación, es tan importante saber la materia prima que tiene su cliente para poder ser moldeada y comunicada, como el fango subyacente que te puede enturbiar esta información. El cliente debe de ofrecer información lo más amplia posible de su propia empresa y la agencia debe ser transparente y honesta en cuanto a los objetivos alcanzables. No nos hagamos trampas al solitario.
🔸 O – Objetividad: Es una quimera, pero hay que tender a ella. Es conveniente hacer entender a los clientes que cualquier sesgo maketiniano en las notas de prensa es una red flag de primer orden que puede predisponer en contra los periodistas y suele ser contraproducente. Cualquier empresa sueña con que los medios se hagan eco de lo “magnífico” de su negocio, pero tratar de utilizar el autobombo en los titulares de las notas es poco inteligente porque realmente lo que consigue es que el periodista pierda el interés por la información. No hay nada que guste menos a un periodista que el “tufo” a marketing.
🔸 T – Tacto: Abordar los temas sensibles con sensibilidad y empatía es crucial para mantener una comunicación efectiva y evitar conflictos o tensiones innecesarias. Toda la presión que tienen las empresas por sus objetivos y toda la presión que tienen los periodistas en este mundo del “todo por el click”, suele confluir en un cuello de botella que se llama “agencia de comunicación” y que hace que nuestro trabajo sea una mezcla entre comunicar bien y gestionar bien las tensiones. La función de una agencia es un 50% gestor de comunicación y un 50% de PR.
🔸 E – Estrategia: Salir más en los medios, tener más impactos no tiene ningún sentido si no va de la mano de una estrategia alineada entre los KPIs empresariales del cliente. Crear branding y posicionar a la empresa en el “top of mind” de los medios debería ser una finalidad más importante que conseguir impactos por acciones concretas. Comunicar con finalidad y con la vista en el largo plazo, y no por volumen y con cortedad de miras.
🔸 M – Match: Este punto es bidireccional entre empresas y agencias. Al igual que hay jugadores de futbol que son muy buenos pero que dan su mejor rendimiento en equipos más pequeños, hay empresas que seleccionan agencias que no encajan en su filosofía, o que no son las más indicadas, -por tamaño, expertise, estilo-, para conseguir los objetivos de comunicación que se plantean y que, incluso por su morfología, causan una “distonía” en su desempeño que es percibida por los medios.
Implementar estos principios T.O.T.E.M. en el binomio agencia/empresa puede crear una sinergias “virtuosas” que fortalezca la reputación de ambas entidades y haga que se maximice el éxito en un objetivo común alineado.
