Adela Martínez es directora de comunicación de Molins desde hace casi dos años, cuando se incorporó a la compañía para crear el departamento desde cero. Recientemente la liderado un rebranding de la compañía. En esta entrevista, nos cuenta las claves de esta operación, así como otras cuestiones relacionadas con su trabajo de Dircom.
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Por Redacción, 26 de junio de 2024
Con más de 15 años de experiencia en el área de la comunicación, Adela Martínez ha trabajado anteriormente en Equivalenza y MartiDerm, entre otras empresas, donde pudo contribuir a construir la identidad de las marcas e impulsar la visibilidad y la comunicación global de estas empresas a nivel internacional. Anteriormente, trabajó como digital & communications manager en la consultora Good Rebels y en la compañía de productos de salud, belleza y cuidado del hogar Amway.
Molins ha realizado recientemente un rebranding en su identidad corporativa. ¿Qué objetivos se buscan con esta acción y cómo se ha implementado?
El proyecto de rebranding se empezó a gestar hará un par de años con varios objetivos. Por un lado, entender si el nombre de la compañía representaba los negocios que la forman y, por otro, estudiar si pasar a ser una marca monolítica podría ayudarnos a reforzar la idea de ‘partner global’ de soluciones para la construcción. Sin perder de vista que, como marca, nuestra imagen después de 95 años podía no ser tan atractiva para captar talento y no estar representando nuestro propósito.
Iniciamos el proyecto y en la primera fase de reflexión, nos dimos cuenta de que el nombre Cementos Molins no reflejaba la diversidad de soluciones para la construcción que ofrecemos y por eso eliminamos la palabra ‘cemento’ manteniendo el nombre Molins que nos une a nuestros orígenes y es reconocido en el sector. Creemos que refuerza nuestra trayectoria y la reputación que hemos construido. Es un nombre sencillo, fácil de pronunciar en cualquier idioma, y que encapsula la esencia de nuestra empresa.
En cuanto a la decisión de convertirnos en una marca monolítica, tras una fase de escucha activa entendimos que aunar todas nuestras marcas comerciales bajo un mismo nombre nos ayudaba a explicar al mercado lo que somos hoy en día en Molins, un partner que ofrece desde cemento, hormigón, prefabricados de hormigón, mobiliario urbano… Queremos que nos vean como un aliado integral en cualquier proyecto de construcción, capaz de proporcionar soluciones completas y acompañarles en cada etapa del proceso. En este punto, he de decir que dejar atrás las marcas comerciales nos ha supuesto un reto a la hora de implementar el cambio en todas las aplicaciones tanto internas como externas de la compañía pues aumentaba significativamente la complejidad del rebranding.
Tras la primera fase de estrategia y una vez aprobado el cambio por el consejo comenzó la implementación. Para ello, formamos un equipo donde estaban representados todos los negocios y los principales departamentos implicados. El trabajo coordinado de toda la organización ha permitido que en un tiempo récord de algo más de 4 meses hayamos sido capaces de lanzar una nueva página web unificando todas las existentes, nuevos materiales audiovisuales que representan la nueva identidad de la marca, nuevos uniformes para el equipo, cambio de packagings, cartelerías y un largo etcétera de soportes y materiales.
Pronto cumplirás dos años como Dircom de Molins. ¿Cuáles han sido tus mayores contribuciones en el área de comunicación marca de la compañía?
Venir a Molins para mí fue todo un reto. Primero porque después de muchos años cambiaba de sector y me adentraba en un mundo desconocido. Segundo porque tenía que reaprender a comunicar externamente con un nuevo lenguaje y amoldarme a una industria con tempos distintos. Y, por último, porque entraba en una compañía donde la figura de Dircom no existía, así como tampoco su departamento.
Creo que mi pequeña contribución a esta compañía ha sido ‘evangelizar’ (y permíteme el símil) sobre la cultura de la comunicación, tanto interna como externa. Generar una estrategia, flujos, procesos… institucionalizar la importancia de contar lo que hacemos y cómo lo hacemos. De transmitir que como compañía queremos ayudar a construir las ciudades del presente y los lazos de la sociedad del mañana. Que tenemos un propósito claro y es importante que tanto el equipo Molins como las personas que nos sigan lo conozcan.
De hace dos años aquí, la compañía no sólo ha cambiado de marca, lo cual es sin duda uno de los proyectos más importantes de mi carrera, sino que también ha cultivado canales de comunicación interna y externa, ha multiplicado por 4 sus comunicaciones hacia el exterior y ha profesionalizado su departamento de comunicación. Un equipo clave sin el cual ninguno de los logros anteriores hubiera sido posible.
En el caso de Molins, tengo el orgullo de poder decir que el equipo de comunicación no trabaja solo. Y este es uno de los logros de los que más orgullosa me siento. Hemos creado una red de comités editoriales y corresponsales que nos ayudan a canalizar desde todos los negocios y departamentos las noticias clave de la compañía. Habiendo entendido la importancia de la comunicación. Un departamento de comunicación sin ramificaciones en todas las áreas no tiene posibilidad de sobrevivir con éxito.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de la empresa?
En nuestra estrategia de comunicación partimos de dentro hacia fuera. Lo más importante es poder transmitir al equipo Molins el propósito de la compañía y que entienda el por qué se hacen las cosas. Y después contarlo hacia fuera.
Internamente tenemos una intranet, un canal de WhatsApp, una newsletter semanal en castellano para España y una mensual en inglés para todo el mundo. Disponemos también de televisiones en los centros de trabajo para transmitir contenido y organizamos eventos que nos permiten estar cerca del equipo. Una vez cada tres meses, nos conectamos también con nuestros equipos de España y de todo el mundo para presentarles los resultados financieros y contarles las últimas novedades de la compañía
Externamente, cada negocio utiliza diferentes canales de comunicación en función del público al que se dirige y corporativamente tenemos una nueva página web que está permanentemente actualizada y que tiene varias secciones de noticias a las que se pueden suscribir.
Además, estamos constantemente en contacto con los medios de comunicación, con quienes colaboramos con reportajes, entrevistas, además del envío de notas de prensa periódico donde les explicamos nuestros hitos como compañía. La comunicación externa de la compañía incluye también la profesionalización de eventos, charlas, patrocinios y congresos a los que acudimos como marca, así como los que participan nuestros expertos de Molins.
Estamos impulsando la digitalización de la compañía y por tanto la estrategia de comunicación digital de la misma. Podríamos decir que estamos trabajando en todas las vías posible adaptando el mensaje al receptor y el canal. Durante estos dos años hemos potenciado todos los canales de comunicación de la compañía para estar constantemente en contacto con todos nuestros públicos.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama? ¿Cuántas personas y áreas lo forman?
Actualmente, el equipo de comunicación corporativa está compuesto por cuatro personas: comunicación externa, interna, diseño gráfico y contenidos audiovisuales y marketing digital. Además, como os decía antes tenemos ramificaciones en los diferentes negocios y departamentos que nos ayudan. Nos apoyamos en diferentes agencias para la comunicación interna, las relaciones públicas y las redes sociales. Estas colaboraciones nos permiten ampliar nuestro alcance.
Como os comentaba, es un departamento de reciente creación, empecé yo sola hace casi dos años y ahora estamos consolidando el equipo que creció para prepararse para el rebranding y para los retos que tenemos por delante. Damos servicio a toda la compañía y tratamos de ser ágiles y multifuncionales.
En términos de estructura organizacional, yo reporto directamente al CEO de Molins, Marcos Cela. Este vínculo directo me permite asegurarme de que nuestras estrategias de comunicación estén alineadas con la visión y objetivos generales de la empresa.
¿Qué papel ocupa la sostenibilidad en la estrategia de la compañía? ¿Qué estrategia estáis desarrollando en este apartado?
La sostenibilidad es una pieza clave en la estrategia de Cementos Molins. En 2021, lanzamos nuestro “Sustainability Roadmap 2030”, una ambiciosa hoja de ruta que tiene como objetivo reducir nuestras emisiones de CO2 en un 20% para 2030. Este plan no solo acelera los esfuerzos que hemos estado llevando a cabo desde 1990, sino que también apunta a un objetivo aún más ambicioso: suministrar hormigón neutro en emisiones de carbono para 2050.
El “Sustainability Roadmap 2030” demuestra cómo la sostenibilidad no es solo un componente más, sino el pilar central de nuestra estrategia. Este plan se centra en cinco prioridades fundamentales: seguridad y salud, cambio climático y energía, medio ambiente y naturaleza, economía circular y responsabilidad social corporativa. Trabajamos en cada una de estas áreas con un enfoque integrado para asegurar que nuestros esfuerzos de sostenibilidad sean efectivos y holísticos.
En términos de comunicación, es clave que sepamos transmitir qué estamos haciendo y por qué lo estamos haciendo. Por ejemplo, en un momento en que estamos lanzando al mercado nuevos productos con atributos sostenibles y que tenemos la misión de concienciar a la gente de su consumo. Para eso, es esencial que traslademos a nuestro equipo la vital importancia de seguir trabajando para reducir nuestras emisiones de Co2 con investigación e innovación constante.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrenta una empresa como Molins?
A los que se puede enfrentar cualquier empresa industrial hoy en día. Aunque en estos dos años he de decir que no hemos vivido ninguna crisis reputacional y creo que es debido, por un lado, a que estamos haciendo bien las cosas y, por otro, a que partimos del principio de transparencia y proactividad. Siempre respondemos a cualquier consulta que se nos hace con datos y con seriedad. Entiendo que nuestra reputación es un valor esencial y muy valioso y por eso siempre adoptamos un enfoque proactivo en la gestión de posibles riesgos, asegurándonos de que nuestras acciones reflejen nuestros valores y nuestro compromiso con la sostenibilidad, la innovación y el bienestar de todas las partes interesadas. La confianza de nuestros clientes, empleados, comunidades y socios es fundamental, y trabajamos para mantener y fortalecer esa confianza cada día.
¿Con qué agencia trabajáis? ¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
Para nuestra comunicación externa e interna, colaboramos estrechamente con Roman. En cuanto a la gestión y creación de contenido para nuestras redes sociales, contamos con el apoyo de Lewis. Ambas agencias trabajan en estrecha coordinación con nuestro equipo interno para asegurar que nuestras comunicaciones sean dinámicas y relevantes.
Cuando se trata de organizar eventos y participar en grandes citas del sector, como las ferias Construmat, en Barcelona, o Rebuild, en Madrid, optamos por manejarlo internamente, colaborando estrechamente con proveedores para acciones concretas como el diseño del stand o la implementación de nuevas tecnologías. Esto nos permite aprovechar la experiencia y conocimiento de nuestros compañeros de distintos departamentos dentro de Molins, asegurando una presentación alineada con nuestros valores y objetivos estratégicos. Por ejemplo, el lanzamiento de nuestra nueva identidad de marca se llevó a cabo durante la feria Construmat este año. Este evento fue una oportunidad inmejorable para interactuar cara a cara con nuestros clientes y proveedores, presentando nuestra nueva marca y permitiendo a nuestros portavoces explicar nuestro propósito, pilares y proyectos en un ciclo de charlas en nuestro stand.
A la hora de elegir una agencia, lo que más valoro es la capacidad de entender profundamente nuestra empresa y nuestra visión. Es crucial que la agencia tenga un enfoque estratégico y creativo, además de una excelente capacidad para trabajar en equipo y adaptarse a nuestras necesidades. La agencia debe ser capaz de integrarse perfectamente con nuestro equipo interno, aportando valor añadido y nuevas ideas que impulsen nuestra estrategia de comunicación. En definitiva, busco socios que sean verdaderos aliados, y que nos ayuden a transmitir nuestros valores de manera efectiva y auténtica.
En tus comienzos profesionales, trabajaste en distintos medios de comunicación. ¿Qué te aportó profesionalmente tus inicios como periodista?
El periodismo local es una gran escuela. Aprendes a hacer mucho con muy poco. Preproducción, producción, edición, entrevistas, fotografías, postproducción, maquetación… Creo que como Dircom nunca debemos perder la curiosidad, nunca debemos dejar de preguntarnos por qué, cómo, dónde, quién… mantener la esencia de por qué un día decidimos que queríamos dedicar nuestra vida a contar historias.
Ahora en la vida de empresa, sigo contando historias. Me involucro, las entiendo, las hago mías y las comparto. Y creo que ahí está una de las claves del éxito. En seguir poniendo todo ese cariño en todo lo que hacemos. Sin importar si es para un evento con instituciones, para una noticia para la newsletter interna o una presentación al consejo de administración.
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