REDACCIÓN Jueves 17 de noviembre de 2011
La semana pasada publicamos un reportaje sobre las ventajas de contratar una agencia multinacional. Pero un cliente que tenga presencia en el extranjero puede optar también a contratar los servicios de una agencia adherida a una Red Internacional de Agencias Independientes. ¿Qué ventajas presenta una red frente a una multinacional?
¿Cuáles son las principales redes que existen en el mercado? ¿Qué criterios hay que seguir para optar por una u otra? ¿Qué hace que determinados clientes se inclinen por contratar una agencia de una red frente a una agencia multinacional? Hemos consultado con profesionales de diversas agencias y estas son los principales puntos de vista que hay que tener en cuenta.
Experiencia de la red y rigor en la selección de sus miembros. Cercanía, conocimiento local, experiencia y compromiso, apoyados por conocimiento internacional, al estar al día de las tendencias internacionales y de los mejores casos de éxito a nivel mundial de mano de las mejores agencias en cada uno de los países. Estos son las principales ventajas que destaca Isabel Lara, directora de Inforpress Madrid de la redes de agencias independientes. Pero también hace hincapié en otro factor importante: su experiencia en el mercado. “En nuestro caso, por ejemplo, formamos parte de PROI, una red que está formada por agencias líderes y con Awards en cada mercado. PROI existe desde hace 40 años, y los criterios para formar parte de ella son muy rigurosos: 15 años de experiencia como mínimo, buenos contactos locales, conocimiento de distintos sectores, flexibilidad (servicios a medida), experiencia con multinacionales, cercanía local, compromiso y orientación a resultados. El objetivo es poder garantizar un servicio de calidad en los cinco continentes”
Alta calidad de servicio sin aumentar el precio. Según Imma Folch, CEO y fundadora de LF Channel y responsable de Marketing para Worldcom PR Group EMEA, afirma: “Formar parte de una red permite que una agencia local tenga acceso a otros mercados, le permite compartir conocimiento y experiencia con otras agencias, y da acceso a miles de casos de éxito que pueden beneficiar a su cliente. De este modo, se puede ofrecer un servicio completo y de alta calidad a sus clientes, sin por ello aumentar el precio. Al contratar una red de agencias independientes para desarrollar un proyecto internacional, el cliente tendrá la posibilidad de realizar las acciones más adecuadas y efectivas para cada mercado en particular, en función de las costumbres y cultura de cada lugar, lo que garantizará los mejores resultados”.
Intercambio de conocimientos. Según explica Roberto Chaskielberg, Consejero Delegado de Aleph Comunicación, “la pertenencia a una red internacional tiene ventajas, fundamentalmente, si el cliente piensa realizar actividades fuera de sus fronteras; y la más evidente es el conocimiento de un país que ni la agencia española ni el cliente conocen lo suficiente. Además de los aspectos geográficos, una red aporta sinergias en cuanto a conocimiento, ya que cada integrante suele destacar en aspectos distintos de la comunicación. En el seno de la red, al menos así lo hacemos en PR Network, se comparten estos conocimientos y se enriquece a todos los integrantes”.
Flexibilidad y rapidez. El Socio y Director de la Asesores de RR.PP. y Comunicación, Luis Dorado, pone en acento en la calidad de servicio: “Los clientes que buscan agencias independientes lo que más aprecian son su flexibilidad, versatilidad y rapidez a la hora de tomar una decisión o la accesibilidad al equipo senior de la agencia para recomendaciones estratégicas y “couching”. Aquellas compañías que contratan a este tipo de agencias podrán encontrar apoyo en consultoras de características similares para llevar a cabo proyectos en otros países”.
Atendido por el staff de cada agencia local. Es una de las grandes ventajas que obtiene el cliente a la hora de contratar una red internacional de agencias independientes es, según Oscar Iniesta director general de Arenalia Comunicación: “Cuando un cliente contrata una campaña a nivel internacional, la multinacional no te garantiza el mejor staff en cada país, sino el actual/circunstancial, muchas veces cambiante. Mientras que en una agencia independiente el staff normalmente está capitaneado por el propietario director general, que en la mayoría de los casos es un profesional con contrastada experiencia”.
Flexibilidad de la red frente a Rigidez de la Multinacional. Según Mayte González-Gil, Directora General de PowerAxle, SA., una multinacional a veces tiene una política muy rígida. “Lo que marcan las oficinas centrales para las distintas oficinas de Europa, o a nivel mundial desde EEUU, no siempre encaja con las necesidades del cliente en el mercado local. Una red independiente es mucho más flexible y permeable a las necesidades locales. Se parte de la filosofía de que cada partner es un experto en su país y sabe exactamente lo que necesitan sus clientes, aunque no coincida con las directrices multinacionales. Esto significa un gran respeto por la opinión de cada partner y cada idea que afecte a un país, debe ser admitida y aceptada. Nunca hay imposiciones. Por otra parte, una multinacional puede tener oficinas potentes y capaces en unos países pero más débiles en otros. La calidad de servicio no es uniforme”.
Mejor adaptación a los mercados locales. La independencia es un valor muy en alza en el sector, ya que las agencias independientes no pertenecen a grupos publicitarios y tienen una cultura más específica de Comunicación y RRPP, según afirma Luis González Canomanuel, Director General de LUCA Comunicación Corporativa. Y añade: “El cliente puede hablar directamente con el CEOs / Dueños, que suelen ser expertos senior en muchas materias de comunicación, con amplia visión estratégica y que, en muchas ocasiones, liderarán su proyecto. Esto aporta las mejores capacidades para adaptar una estrategia corporativa central a las necesidades tácticas locales orientadas a resultados”.
VENTAJAS PARA LAS AGENCIAS
¿Qué beneficios obtienen las agencias adheridas a una red? ¿Podría poner algún caso concreto? Roberto chaskielberg (Aleph Comunicación) destaca que “los beneficios de pertenecer a PR Network son muchas y variopintas: tenemos nuevos clientes que han llegado a España de la mano de la red, se intercambian experiencias y conocimientos en áreas verticales y en industrias a las que de otro modo hubiese sido difícil acceder, hemos intercambiado personal para enriquecer su formación y estamos en condiciones de atender grandes multinacionales que requieren esta presencia global.
Luis Dorado (Asesores de RR.PP. y Comunicación) apunta como ventajas “la capacidad para poder optar a concursos paneuropeos y globales; el acceso a campañas de clientes que están en otros países y quieren estar presentes en España y al revés, clientes que estando dentro de la agencia necesitan expandirse y/o requieren de un apoyo puntual de comunicación en otro país. También es importante el networking y la posibilidad de, en algunos casos, compartir experiencias y casos prácticos, así como la fluidez de comunicación para poder tener un feedback rápido de la situación en otros países de cara a presentar/informar a un cliente determinado sobre un asunto que precise”.
Por su parte, Luis González Canomanuel, (Luca Comunicación Corporativa) hace hincapié, entre otras ventajas, en el “intercambio de experiencias profesionales y mejores prácticas; el conocimiento de muy buenos profesionales, líderes en muchos países y sectores; el desarrollo de negocio, contactos y clientes; la participación en proyectos internacionales de interés, liderando algunos y la ooportuniad de trabajar en muchos sectores”.
Una de las ventajas fundamentales es la posibilidad de conseguir nuevos clientes o participar en las campañas internacionales realizadas por sus clientes locales. Así, por ejemplo, Arenalia Comunicación desarrolló la presentación en España de SAFETic, compañía francesa fabricante de dispositivos de salud como desfibriladores, además de poner en marcha acciones de comunicación de Estrella Damm en Nueva York.
PowerAxle, a través de su red, ha participado en campañas multinacionales para clientes como Shell o Telvent “que nos han proporcionado un acceso a grandes cuentas, que de forma individual no habría sido posible ya que su estrategia es multinacional”, afirma Mayte González-Gil, su directora general.
También la presencia en una red le ha servido a Inforpress a liderar campañas internacionales. Algunos ejemplos han sido ExpoZaragoza (presentación del proyecto en Portugal, Italia y Alemania), el Instituto Ramon Llull (promover la cultura catalana en Nueva York y Chicago), Train of ideas (Barcelona), Reducol (lanzamiento de producto) y la Comisión Europea (días de diversidad y el primer flashmob de dioversidad en Portugal).
UN EJEMPLO DE SALIDA DE UNA RED
Pero no todas las experiencias son positivas, tal como relata Nuria Sánchez, Directora Ejecutiva de CQLP (Consultores Quantumleap & Partners): “En CQLP fuimos de las primeras agencias en España en pertenecer a redes internacionales independientes. Buscábamos innovación, compartir experiencias y generar negocio conjunto. Tras años de pertenencia a una de estas redes, decidimos abandonarla ya que no nos generaba ROI, se había incrementado la burocracia y no existía exclusividad. Hoy nos alegramos, la red 3.0 nos genera enormes oportunidades, contactos y vías para crear innovación en relaciones públicas”.
REDES DE AGENCIAS ESPECIALIZADAS
Además de las redes internacionales de agencias independientes generalistas, existen también otras redes de agencias especializadas en sectores concretos. Es el caso, por ejemplo de la red internacional de RRPP sobre estilos de vida, SERMO, fundada en 2010 por Talk PR (Reino Unido), Nota Bene (España), Me&Us (París) y NikeCommunications (EE.UU.). La red incluye ahora ocho agencias de RRPP, líderes en Estados Unidos, Brasil, España, Francia, Reino Unido, Grecia, Rusia y Hong Kong.
Otro ejemplo lo expone Mayte González-Gil (PowerAxle): “En marzo de este año hemos creado el Health Advisory Group, que actualmente presido. Es un grupo de profesionales de distintos países compuesto por expertos al más alto nivel con el fin de dar asesoramiento estratégico a laboratorios farmacéuticos y compañías relacionadas con la salud. Este grupo cuenta con una larga trayectoria y experiencia que permite ofrecer a los clientes una asesoría muy especializada con una visión global”.
LA OPCIÓN DE ALIANZAS
Las redes y las multinacionales no es la única opción para ofrecer servicios de comunicación internacionales a los clientes. También hay agencia que han desarrollado alianzas concretas con agencias de otros países con las que intercambian conocimientos y posibles clientes.
Es el caso de la agencia española Torres y Carrera, que cuenta con alianzas con agencias en Argentina, Brasil y Portugal. Según Xurxo Torres, su director general, afirma que “en nuestro caso hemos buscado empresas con una fisonomía muy parecida a la nuestra (conocimiento de sectores productivos, sensibles a la gestión del conocimiento…) y esta singularidad solo se puede conseguir con el análisis caso por caso de cada mercado”.
Y añade: “Identificamos aquellos países (Portugal, Argentina y Brasil) en los que objetivamente se concentran los mayores intereses de nuestros clientes. Y a continuación rastreamos los mercados locales de PR hasta encontrar modelos de consultoría afines a nuestro modelo de negocio”. ¿Qué han conseguido con estas alianzas? “Sin las limitaciones corporativas impuestas por una Red, los retornos son tremendamente singulares. En todos los casos nos han aportado un retorno, en términos de conocimiento de sus mercados, objetivo y contrastado con el que hemos aportado valor añadido a nuestros clientes”, concluye.
