REDACCIÓN Sábado 11 de abril de 2015
Decir NO a los clientes, sentido financiero, dar valor a la intuición… ¿Cuántas de estas 14 habilidades aplicas (de verdad) en tu día a día?
ESTUDIO PATROCINADO POR BRAND RAIN (CLIPPING Y MONITORIZACIÓN)
Publicamos aquí el primer artículo del estudio ‘El perfil de los CEOs de las agencias españolas’, patrocinado por Brand Rain, en el que analizamos las cualidades y habilidades que éstos deben tener para cumplir su función con eficacia. Hemos hecho esta pregunta a 51 directivos de agencias españolas, y aquí recogemos el resultado.
Francisco Soto, director de 121 PR, desarrolla con un enfoque general las tres dimensiones que debe reunir el CEO. «En la primera, la del «ser», debe reunir integridad personal y sólidos principios éticos, junto a tolerancia frente a la incertidumbre y adaptabilidad a los cambios en el entorno. En la dimensión del «conocer», debe contar con formación específica de alto nivel en comunicación, management y public affairs, así como experiencia profesional en el sector. En cuanto al «ejercer», debe motivar y formar para liderar equipos, navegando las tendencias y adelantándose e a las necesidades de sus «stakeholders».
Las habilidades y cualidades de un CEO de una agencia de comunicación deben ser, a priori, las mismas que las de un directivo de cualquier otro sector empresarial. Aunque también, lógicamente, debe complementarlas con otras muchas habilidades más específicas referidas al negocio de la comunicación y las relaciones públicas. Según Imma Folch (LF Channel), “un buen CEO debe ser ser bicéfalo: un experto en comunicación pero también un gestor de empresa”.
Otro aspecto a tener en cuenta es que estas cualidades no son estáticas, sino que van cambiando y aumentando en número en cada momento económico. Soraya Quevedo (Grupo Aeropress Comunicación) explica: “Las habilidades en la gestión de agencia de RR.PP. han cambiado debido a las nuevas tecnologías y a las demandas que tienen las empresas a la hora de contratar un gabinete de comunicación”.
A continuación vamos a desarrollar, ordenadas según el número de menciones recibidas, las principales cualidades que han identificado los CEOs consultados en este estudio:
CAPACIDAD DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO (31 menciones).
El CEO debe tener un sentido integral del negocio y planificar a largo plazo. “Creo que es fundamental la experiencia para poder tener una visión estratégica y un enfoque holístico de la comunicación”, indica Asunción Soriano (Atrevia). En esta línea, Eugenio Martínez Bravo (Kreab Iberia) coincide en que el CEO de una agencia debe ser un buen estratega: “Debe definir bien las metas y objetivos, así como el tono y el camino a seguir para lograr esas metas”.
POTENCIAR LA CREATIVIDAD PROPIA, Y LA AJENA (29 menciones).
La creatividad, en todos los sentidos, es una cualidad íntimamente ligada al mundo de la comunicación. Y el CEO, como primer directivo de una agencia, debe ser un buen ejemplo de ello. Eva Hernández (Piazza Comunicación) señala: “Fomentar el talento individual y la creatividad de equipo para tomar decisiones en un entorno a veces abrupto y cambiante. Estos últimos años han hecho que muchas agencias nos hayamos tenido que reinventar con grandes dosis de creatividad y adaptado a las nuevas herramientas de comunicación para dominarlas en el momento adecuado y saber trasmitirlo al exterior es fundamental para triunfar y mantenerse en nuestro sector”. Por su parte, Beatriz Jiménez (S&Q Communication) apunta que la creatividad debe aplicarse independientemente del presupuesto que se maneje: “La creatividad se resume en la capacidad de poder ofrecer alternativas e ideas para diferenciarse del resto y saber adaptarse a situaciones y presupuestos”
ADAPTACIÓN A UN ENTORNO CAMBIANTE (25 menciones).
Hay unanimidad en que vivimos unos tiempos en los que el mercado, la profesión y el entorno cambia a un ritmo vertiginoso. Quien tenga resistencia a asumir cuanto antes estos cambios está condenado a desaparecer. Uno de los ámbitos más sujeto a transformaciones es el tecnológico, tal como señala Miguel Ángel Rodríguez Caveda, (3AWORLDWIDE): “El CEO ha de saber adaptarse a las nuevas tecnologías comunicativas, que van cambiando a la velocidad de la luz”. A lo que Rosa Sagarna (Notorius Comunicación) añade: “El CEO de una agencia debe tener predisposición para empaparse de todo y de todos: de las nuevas formas de trabajar y comunicar, de las nuevas culturas empresariales, los nuevos códigos, canales de comunicación…”. Para adaptarse a estos cambios, hay que sentir una gran curiosidad intelectual hacia todas las nuevas tendencias. Como dicen Arturo Pinedo y Adolfo Corujo (Llorente & Cuenca), “en la actual situación de reconversión del hiper-sector de la comunicación, el CEO es el que debe apoyarse en las herramientas y en su equipo para interpretar el contexto y definir los nuevos campos de actividad que surgen incluyéndolos en el portafolio de su oferta. La dilución de las fronteras entre las clásicas prácticas (publicidad, periodismo, organización de eventos y edición de publicaciones) estrecha la competencia en algunos ámbitos de trabajo y amplía el número de oportunidades en otros tantos”.
ESTA NO ES LABOR PARA GENTE DESORGANIZADA (20 menciones).
Tratar con medios, con empleados, organizar al detalle un evento, reuniones internacionales, participar en concursos, gestionar proveedores… Las funciones que asume un CEO de una agencia de comunicación son tan variadas y tan intensivas que sólo pueden ser abordadas con eficacia si eres “una persona muy organizada y capaz de realizar una buena planificación de las tareas para conseguir los mejores resultados”, afirma Clotilde Betermier (Intro Ibérica).
LA INTUICIÓN COTIZA AL ALZA (19 menciones).
Un instrumento muy válido para tomar decisiones acertadas es, según muchas de las opiniones recogidas, es la intuición. Según Eloísa Alonso (Hill+Knowlton Strategies España), un buen CEO “debe utilizar la inteligencia interpersonal para potenciar el liderazgo, con una buena dosis de intuición que ayuden a potenciar la capacidad de comunicación, la creatividad y la empatía, todo ello será fundamental para crear las relaciones necesarias, con empleados, clientes, socios etc…, y poder gestionar eficazmente la compañía”.
UN ENFOQUE MULTICULTURAL (19 menciones).
En plena era de la globalización, las agencias de comunicación (incluidas las que sólo operan en el mercado español) deben tener un “perfil multicultural caracterizado por un fuerte conocimiento de la sociedad y el mercado internacional”, explica María Asenjo (Oak Power Comunicación). Otra opinión que va en esta línea es la de Caterina Ferrero Herrero (Grupo Comunicating): “Hoy es difícil desarrollar un buen trabajo de expansión territorial sin conocer los idiomas y costumbres que hay que penetrar”.
PASIÓN Y EMOCIÓN (19 menciones).
El sector de la comunicación y las relaciones públicas es vivido por muchos de los directivos consultados con una alta intensidad y dedicación. Es lo que, por ejemplo, Oscar Iniesta (Arenalia) denomina “pasión por la profesión”. Lo cierto es que la de comunicador es afortunadamente una de las pocas profesiones que pueden definirse como vocacionales. Algo que hace más llevadero las tensiones y la intensidad que muchas veces trae consigo este trabajo. En opinión de Carmen Valera (Burson-Marsteller España, “dirigir una agencia implica una gran dedicación y disponibilidad permanente, constante actualización, disposición a reinventarse… Todo ello tiene que gustarte, y a eso se le llama vocación”. Almudena Alonso (Cohn & Wolfe) incide también en el factor emocional: «Creo que las claves están en factores más emocionales como pasión, empatía, decisión y visión de negocio. En mi experiencia me ha resultado muy útil tener mucha intuición y olfato para identificar y valorar oportunidades con rapidez, para pasar a la acción».
CURIOSIDAD Y DESEO DE APRENDER (17 menciones).
Un CEO de una agencia debe estar al tanto, como se ha dicho en un punto anterior, de la avalancha de cambios que se producen en el mercado. Debe conocer en profundidad los sectores a los que pertenecen todos los clientes para los que trabaja, así como estar a la última en las nuevas tendencias sociales y tecnológicas. O, como expresa Carlos del Hoyo (Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación), poseer una intensa “curiosidad por aprender de todo lo que sucede “on y off” a su alrededor “nacional e internacionalmente”. Y aprender, en definitiva, “de todo: de los éxitos y de los fracasos”, afirma Virginia Huerta (Text 100). La actitud de formación permanente debe enfocarse con especial intensidad, según Jaime de la Fuente (Ippi Comunicación), en el ámbito de las nuevas tecnologías, ya que “introducen variables nuevas en las mecánicas de trabajo casi a diario y el responsable de una agencia de comunicación debe estar permanentemente actualizado en todas ellas con el fin de poder ofrecer a sus clientes el servicio que más se adecue a sus necesidades”.
CONOCIMIENTO PROFUNDO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN (16 menciones)
Lograr que sus clientes ofrezcan una excelente imagen pública con apariciones en los medios de comunicación sigue siendo uno de los principales cometidos de los profesionales. Por ello, un buen CEO ha de poseer un “amplio conocimiento de los principales movimientos y tendencias que se den en los medios, así como de las diferentes disciplinas de la Comunicación y las Relaciones Institucionales”, afirma Eduardo Fuentes (Grayling España). Para Caterina Ferrero (Grupo Comunicating), se deben “conocer los entresijos de flujos de la información, pautas claves de creación de noticias y estructura e intereses de los medios”. E, incluso, como sostiene Miryam Pintado Aguirre (The Gallery Room Comunicación), “conocer las personas que componen cada medio de comunicación con el que hay que trabajar/colaborar”.
RAPIDEZ Y ANTICIPACIÓN (15 menciones).
Los rápidos cambios en los mercados y la tecnología exigen respuestas rápidas por parte del CEO. Hay que pensar con rapidez si no queremos que nos desborden los acontecimientos. Como indica Beatriz de Andrés (Art Marketing), tienen una gran utilidad “unos buenos reflejos para sortear los conflictos internos y una buena vista para “verlos venir” y poner soluciones a situaciones que están por llegar”. Una opinión que comparte Elena Alonso (Medialuna Comunicación), que recomienda que el CEO debe tener un carácter resolutivo “para gestionar con celeridad contingencias en el ámbito de la empresa o de los clientes”.
FACILIDAD PARA HACER NETWORKING (15 menciones).
Es una habilidad de gran utilidad en todos los niveles ya que se trata de un intangible que, a la larga, suele suponer negocio contante y sonante para la agencia. Stephan Fuetterer (Best Relations), en esta línea, defiende que el CEO debe tener “capacidad de generar contactos valiosos para la organización”. Didier Lagae (Marco de Comunicación), añade que “esta habilidad es fundamental para comunicarse con los clientes y mantener relaciones con el resto de los profesionales del sector. Asistir a recepciones, congresos o ponencias como orador también es clave para darse a conocer y estar presente en el mundo de la comunicación para lo cual es fundamental contar con unas dotes de oratoria”. Los medios de comunicación, según Eduard Moret (Promotourist), deben ser otros de los grandes objetivos: “Crear una amplia red de contactos en los medios de comunicación, ya sea con redactores, como con editores o encargados de publicidad. También una amplia red de contactos en el sector donde la agencia desarrolle su actividad y en las asociaciones de comunicación, marketing, autonómicas y nacionales”. Para Francisco Javier López de Pablo (FJ Communications), el CEP debe tener una “buena exposición pública como máximo representante de la compañía”.
TENER EMPATÍA CON EL CLIENTE (14 menciones).
Ganar una cuenta sirve de poco si el cliente no te renueva el contrato al año siguiente. Los clientes-de-larga-duración se mantienen, por supuesto, ofreciéndoles unos inmejorables resultados. Pero para ello previamente hay que realizar un trabajo intenso para conocerlo a fondo. Mostrar sensibilidad y empatía hacia el cliente es una habilidad que suele dar muy resultados. “En multitud de ocasiones, el CEO se verá obligado a hacer de psicólogo de sus clientes, tanto en la resolución de sus problemas en la gestión de la marca como en otros aspectos más personales de su existencia; en el fondo, un consultor de comunicación realiza también ese papel de asesor-psicólogo”, afirma Jesús Alloza (Coonic). En esta línea, Mayte González-Gil (Poweraxle) cree que “identificar qué necesita cada cliente más allá de lo que a veces verbaliza, requiere un amplio conocimiento del mundo empresarial, un amplio bagaje de experiencias y la flexibilidad para adaptar metodologías a cada modelo de negocio”. Esa confianza, muchas veces, se consigue no siendo complaciente con todo lo que diga el cliente: “EL NO existe; si no puedo hacerlo, buscamos alternativas y asesoramiento para nuestros clientes para fortalecer y crear ese vínculo de confianza”, explica Mauricio Adalid (The Apartment Strategic Communication).
SER UNA PERSONA CREÍBLE (8 menciones)
La comunicación es un sector controlado por el factor humano y, por ello, la credibilidad es un elemento fundamental para tener éxito. “Un CEO necesita tener credibilidad. La credibilidad se consigue a base de una buena trayectoria, de una buena reputación y, básicamente, de ser íntegro y decir la verdad. La credibilidad es una cuestión de confianza (trust) y si se rompe es muy difícil de reparar. Un CEO ha de tener estándares de ética y de comportamiento altos. Ha de tener honor. Si un CEO no tiene esto, ¿cómo van a confiar en él o ella las empresas para que gestione su reputación?”, afirma Rose de la Pascua (Weber Shandwick). Por su parte, Higinio Martínez (Porter Novelli, España y Portugal), considera que para tener credibilidad hay que “dar ejemplo interno de trabajo de calidad”.
TENER SENTIDO FINANCIERO (6 menciones)
Dominar las técnicas básicas de gestión empresarial es un requisito insoslayable para un buen CEO de agencia. Sin embargo, hay algunos que olvidan que para que una agencia funcione bien hay que tener un gran “control sobre los números”. Jesús Alloza (Coonic), indica que “el sentido financiero aporta un claro valor económico y de negocio, con el trabajo que realiza, no solo a su agencia sino a cada cliente con los que colabora en la gestión de su marca y a todos los stakeholders de ella. Si se percibe este valor, el futuro está asegurado”.
CEOS QUE HAN PARTICIPADO EN EL ESTUDIO:
Higinio Martínez (Porter Novelli España y Portugal), Jesús Alloza (Coonic), Teresa García (Ketchum), Miguel Angel Rodríguez Caveda (3AWORLDWIDE), Asunción Soriano (Atrevia), Soraya González (Grupo Aeropress), Silvia Albert (Silvia Albert in Company), Cristina Aguilar (Aguilar Comunicación), María Asenjo (Oak Power), Arturo Pinedo y Adolfo Corujo (Llorente & Cuenca), Eugenio Martínez Bravo (Kreab Iberia), Carmen Valera (Burson Marsteller), Clotilde Betermier (Intro Ibérica), Oscar Iniesta (Arenalia), Eloísa Alonso (Hill + Knowlton), Beatriz de Andrés (Art Marketing), Laura Loiseau (Nota Bene), Miriam Pintado (The Gallery Room), Eva Hernández (Piazza Comunicación), Eduard Moret (Promotourist), Mayte González-Gil (poweraxle), Rosa Sagarna (Notorius Comunicación), Almudena Alonso (Cohn & Wolfe), Elena Alonso (Medialuna Comunicación), Imma Folch (LF Channel), Mauricio Adalid (The Apartment Strategic Communicarion), Stephan Fuetterer (Best Relations), Francisco Soto (121 PR), Francisco Javier López de Pablo (FJ Communicarions), Jaime de la Fuente (Ippi Comunicación), Mercedes Fadrique (La Trastienda), Marta Serrano (MASmedia), Octavio Rojas (túatú social media & pr), Virginia Huerta (Text 100), Ana Antón (The Original Communication), Beatriz Jiménez (S&Q Communication), Cristina Tierno (Efecto Directo), Caterina Ferrero (Grupo Comunicating), Ramón Oliver (5CERO2), Rose de la Pascua (Weber), Eduardo Fuentes (Grayling España), Esther Palma (Esther Palma Comunicación), Vicente Beneyto (ACH), Enrique Pascual (Indie PR), Carlos del Hoyo (Asesores de RRPP y Comunicación), Mar Borque (Mar Borque & Asociados), Albert Salvador (Solsona Comunicación), Emilio Saliquet (Réplica), Fernando Valmaseda (RV Edipress), Didier Lagae (Marco de Comunicación) y Carme Miró (apple tree communications).
ESTUDIO PATROCINADO POR BRAND RAIN (CLIPPING Y MONITORIZACIÓN)
