ÍÑIGO GÓMEZ DE BALUGERA, DIRECTOR DE LOGIC ACTIVITY Martes 20 de noviembre de 2012
Durante muchos años hemos conocido, y más o menos respetado, las líneas que separaban la comunicación de la publicidad y viceversa. Y las diferencias, al menos para los que nos dedicamos a estas cuestiones, estaban bastante claras.
La publicidad contaba con el anuncio como figura más destacada y por su parte la comunicación con la nota de prensa. Si el cliente quería que su mensaje permaneciera inalterable, el vehículo era la publicidad y si se le quería dotar de mayor credibilidad, a riesgo de que el mensaje sufriera alguna transformación, lo suyo era la comunicación.
Sin embargo, algunos no lo tenían tan claro, y si no que se lo pregunten a la directora de cuentas que tuvo la siguiente conversación:
– Cliente: Quiero que la colonia que vamos a lanzar tenga una gran repercusión mediática.
– Ella: No hay problema, el plan de comunicación que hemos diseñado es muy completo y estamos convencidos de que tiene los suficientes elementos para conseguir una importante presencia en medios.
– Cliente: El plan me parece muy bien, pero quiero que la colonia sea portada de Vogue.
– Ella: Bueno, sin duda tendrá cabida en revistas femeninas, de belleza, moda, lifestyle, etc.
– Cliente: Ya, pero yo quiero que sea portada de Vogue.
– Ella: Bueno, eso no lo podemos garantizar. Las portadas responden a un criterio editorial y en el caso concreto de Vogue, las portadas son siempre de modelos y no de productos.
– Cliente: La propuesta me gusta, pero creo que tú no tienes la actitud adecuada.
El final de la historia es agridulce, el cliente contrató la campaña pero pidió que cambiaran a la directora de cuentas responsable del plan. Y el cliente, formado o no, manda.
En otras ocasiones los límites y las diferencias entre publicidad y comunicación más o menos se conocen, pero las líneas se borran ante ofertas irresistibles. Como cuando una conocida agencia de publicidad hizo la siguiente oferta: “si me contratas la campaña publicitaria anual, te regalo la campaña de comunicación”. Es lo que tiene la crisis, que en ocasiones empuja a hacer y a aceptar propuestas un tanto descabelladas. Sobre todo si quienes llevan las relaciones públicas son buenos publicistas pero no están formados en comunicación. Fue pan para hoy y hambre para mañana, porque la comunicación se resintió mucho y tanto la agencia como la responsable de la contratación pagaron el precio. Una perdiendo la cuenta y la otra el trabajo.
Pero no todo es culpa de los clientes, ni muchísimo menos. Toca hacer un poco de autocrítica. Las agencias debemos de evolucionar. No podemos enrocarnos en planteamientos que ya no responden a la realidad únicamente porque nos sentimos cómodos en ellos.
La conversión de la comunicación y la publicidad y de los mundos online y offline es cada vez más evidente. Las líneas se difuminan a un ritmo cada vez mayor con el auge delos medios sociales. Los contenidos se transforman en elementos de comunicación pero también de publicidad. Las campañas publicitarias, en Facebook por ejemplo, cada vez más se basan no en anuncios sino en artículos o entradas. Son elementos de comunicación planificados y medidos con el rigor del profesional publicitario.
El resultado es tremendamente interesante. Modifica las reglas tradicionales de la publicidad y la comunicación, de la visión online u offline y abre la puerta a distintos tipos de proveedores. Desde aquellos que con una visión global pueden orientar en la estrategia general, hasta los especialistas en el desarrollo de aplicaciones, e-commerce, SEO, estrategias de gamificación, etc.
Algunas de las líneas que separan la comunicación de la publicidad están cada vez más difusas, algunos sufren adaptándose al cambio, pero el cambio es bueno. Se llama evolución.
Íñigo Vinós Gómez de Balugera
Fundador y director de Logic Activity
Profesor del C.S. de Social Media Marketing en ICEMD-ESIC
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