REDACCIÓN Domingo 3 de mayo de 2015
Los CEOs españoles están a un nivel muy parecido al de sus colegas de otros países, aunque con algunas líneas de mejora.
ESTUDIO PATROCINADO POR BRAND RAIN (CLIPPING Y MONITORIZACIÓN)
De los 42 directivos que han respondido a esta pregunta, 31 afirman con claridad que los CEOs españoles de agencias de comunicación tienen una cualificación profesional que poco o nada tienen que envidiar a los de los países de nuestro entorno.
Para Higinio Martínez (Porter Novelli), “los directivos españoles están a un buen nivel, perfectamente homologables a los de EEUU, Reino Unido o cualquier país líder en PR. Mayte González-Gil (Poweraxle) añade: “Tenemos que quitarnos el complejo de inferioridad. Estamos absolutamente en línea con otros países en cuanto a estrategias, metodología, eficacia y rentabilidad”. Mientras que Eloisa Alonso (Hill+Knowlton Strategies España) explica: “Como multinacional que somos, puedo asegurar que las diferencias son mínimas, porque al final el objetivo es el mismo: gestionar adecuadamente la compañía, dar los resultados esperados y mantener un buen entorno laboral, que será lo que permita dar la continuidad a la compañía y estar preparado para el crecimiento a futuro”
Algunas opiniones apuntan a que las diferencias no radican tanto en la nacionalidad de origen de una agencia como en su tamaño y capacidad de internacionalización. Así lo cree Eduardo Fuentes (Grayling España): “No podemos comparar una agencia muy local y especializada, que opera sólo en una región determinada, a una que lo hace a escala nacional o a otra con carácter internacional, con oficinas en decenas, incluso centenas de países en todo el mundo”. Por su parte, Octavio Isaac Rojas (Túatú social media & pr) añade: “Las diferencias son las mismas que pueden estar entre la cultura de los países. En EEUU son directos y claros. En Francia son muy locales. En Italia tienen más nervio y son más creativos. En Alemania intentan ser más serios y rectos”.
Pero también los encuestados han aportado algunas diferencias que separan a los CEOs españoles de los de otros países desarrollados:
HAY QUE SER MÁS DIDÁCTICOS (22 menciones)
Según Almudena Alonso (Cohn & Wolfe), “los mercados anglosajones tienen la ventaja de ser más maduros en comunicación y PR y nosotros tenemos que hacer un esfuerzo adicional de evangelización y educación sobre la profesión y función de la comunicación con directivos en general y directores de marketing”. También Francisco Soto (121 PR) alude al mayor desarrollo que tienen otros mercados como causa de algunas diferencias: “EUU cuenta con un bagaje de casi un siglo de experiencia en relaciones públicas y el mercado ofrece y demanda múltiples servicios de PR. En Europa, depende del país. Frente a países como Reino Unido, Francia o Alemania, donde la profesión cuenta ya con un status desarrollado y respetable, en España estamos aún en una fase anterior, donde muchas veces los directivos no saben qué pueden y no pueden esperar de una agencia de PR”. Una opinión muy parecida es la de Enrique Pascual González-Babé (Indie PR): “Otros países van muy por delante de nosotros porque la comunicación está mucho más implantada y el sector está muy bien visto. Es prácticamente inconcebible que una pyme no cuente con una agencia o consultor de comunicación. Viven muchísimo más de la comunicación que nosotros. En los países anglosajones hasta los talleres de coches tienen agencia de comunicación.
LOS ESPAÑOLES, MÁS CREATIVOS Y EMPÁTICOS (19 menciones)
Los entrevistados apuntan, como ventaja del directivo español, a habilidades directamente ligados al carácter y la forma de ser de los españoles y de los mediterrános en general. Así lo expresa Cristina Aguilar (Aguilar Comunicación) : “Como mediterráneos que somos, tenemos un carácter más creativo y artístico, algo fundamental para nuestro negocio. Y dotes innatos para relacionarnos y conectar con nuestros interlocutores, empatía y capacidades como comunicadores”. Emilio Saliquet (Replica) añade: “Los latinos, somos infinitamente más creativos y apasionados y tenemos muchísima más capacidad de adaptación, frente a los anglosajones que son mucho más fríos y con una mentalidad infinitamente más global.
Para Beatriz de Andrés (Art Marketing), “la raza perfecta sería la mezcla al 50% entre un manager alemán y uno español. Cuando trabajas en entornos internacionales te das cuenta que en otros países se pierden mucho en los detalles y no toman nunca decisiones a tiempo. En general, en España somos más creativos a la hora de proponer soluciones, más abiertos a los cambios y a la incorporación de nuevos sistemas de trabajo, más capaces de gestionar conflictos. Caemos bien en los grupos multinacionales, y eso nos da un plus”. Por su parte, Asunción Soriano (Atrevia) apunta: “Estamos consiguiendo una buena combinación entre un enfoque metodológico anglosajón y al mismo tiempo, la creatividad y la capacidad de adaptación latinas. Los nuevos tiempo requieren nuevos modelos de liderazgo, por eso estoy convencida de que esta combinación, además de necesaria, es ganadora”.
NECESITAMOS UNA VISIÓN MÁS INTERNACIONAL (18 menciones)
Los CEOs de otros países europeos tienen más desarrollado el instinto de mirar hacia el exterior, según señala Eduard Moret (Promotourist): “Hemos de eliminar las fronteras y pensar que, aunque nuestro mercado está en España, nuestros clientes pueden venir de cualquier parte del mundo”. Para Carmen Varela (Burson-Marsteller España), “en general tenemos una visión más local y permanecemos más aislados del panorama internacional y sus implicaciones en el entorno de nuestros clientes”. En opinión de Jesús Alloza Moya (Coonic), “recomiendo a las empresas que valoran su expansión internacional que piensen en la salida natural que supone el mercado latinoamericano como ya muchas hemos hecho con éxito”.
LAGUNAS CON LOS IDIOMAS (17 menciones)
Llama la atención que una de las diferencias más señaladas es el mayor dominio de idiomas que tienen los CEOs de las agencias de otros países. Lo dice con rotundidad Jesús Alloza (Coonic): “Los idiomas siguen siendo una tarea pendiente de algunos profesionales españoles”. Según Soraya Quevedo (Grupo Aeropress Comunicación): “Tenemos grandes representantes de grupos de comunicación que no saben hablar inglés, y este es un problema a la hora de compararnos con los ejecutivos de otros países de nuestro entorno”. Beatriz de Andrés (Art Marketing) señala como desventaja “nuestra escasa capacidad de trabajar en otros idiomas (salvando honrosas excepciones)”. Por su parte, Mar Borque (Mar Borque & Asociados) afirma: “En España la presencia de otros idiomas claves como el inglés, no está aún muy arraigada entre los altos directivos de las agencias de comunicación. Este punto debe mejorarse con cursos in house, por ejemplo”.
LOS ESPAÑOLES, MENOS INNOVADORES Y ARRIESGADOS (14 menciones).
Es posible , según declara Clotilde Betermier (Intro Ibérica), que “en otros países los CEOs sean más lanzados a la hora de innovar en sus agencias. Más arriesgados a la hora de invertir en las nuevas tendencias del mercado e incluirlas en su cartera de servicios a los clientes”. A este respecto, Mercedes Fadrique (Trastienda Comunicación) añade: “Los CEO internacionales son capaces de ver oportunidades y crear nuevas vías para sus negocios con mucha más facilidad”. Por su parte, María Asenjo (Oak Power Comunicación) concluye: “Evidentemente, los anglosajones son más activos tanto intelectual, como comercialmente. Los españoles son más estáticos.
¿A qué obedece esta realidad? Mauricio Adalid (The Apartment Strategic Communication) apunta a que “las agencias de UK o USA tienen una visión más global que en España porque son mercados que marcan tendencia tanto en el consumo como en la innovación y por lo tanto, si funciona una acción determinada, posteriormente se implanta a otros mercados”. En opinión de Stephan Fuetterer, director general de Best Relations, “en España vamos más a salto de mata, debido a la profundidad de la crisis que hemos sufrido. Gozamos de menor tranquilidad en comparación con otros países y eso nos reduce la capacidad de ser estratégicos y nos limita a tener que ser más tácticos”.
CEOS QUE HAN PARTICIPADO EN EL ESTUDIO
Higinio Martínez (Porter Novelli España y Portugal), Jesús Alloza (Coonic), Teresa García (Ketchum), Miguel Angel Rodríguez Caveda(3AWORLDWIDE), Asunción Soriano (Atrevia), Soraya González (Grupo Aeropress), Silvia Albert (Silvia Albert in Company), Cristina Aguilar (Aguilar Comunicación), María Asenjo (Oak Power), Arturo Pinedo y Adolfo Corujo (Llorente & Cuenca), Eugenio Martínez Bravo(Kreab Iberia), Carmen Valera (Burson Marsteller), Clotilde Betermier (Intro Ibérica), Oscar Iniesta (Arenalia), Eloísa Alonso (Hill + Knowlton), Beatriz de Andrés (Art Marketing), Laura Loiseau (Nota Bene), Miriam Pintado (The Gallery Room), Eva Hernández (Piazza Comunicación), Eduard Moret (Promotourist), Mayte González-Gil (poweraxle), Rosa Sagarna (Notorius Comunicación), Almudena Alonso(Cohn & Wolfe), Elena Alonso (Medialuna Comunicación), Imma Folch (LF Channel), Mauricio Adalid (The Apartment Strategic Communicarion), Stephan Fuetterer (Best Relations), Francisco Soto (121 PR), Francisco Javier López de Pablo (FJ Communicarions),Jaime de la Fuente (Ippi Comunicación), Mercedes Fadrique (La Trastienda), Marta Serrano (MASmedia), Octavio Rojas (túatú social media & pr), Virginia Huerta (Text 100), Ana Antón (The Original Communication), Beatriz Jiménez (S&Q Communication), Cristina Tierno(Efecto Directo), Caterina Ferrero (Grupo Comunicating), Ramón Oliver (5CERO2), Rose de la Pascua (Weber), Eduardo Fuentes(Grayling España), Esther Palma (Esther Palma Comunicación), Vicente Beneyto (ACH), Enrique Pascual (Indie PR), Carlos del Hoyo(Asesores de RRPP y Comunicación), Mar Borque (Mar Borque & Asociados), Albert Salvador (Solsona Comunicación), Emilio Saliquet(Réplica), Fernando Valmaseda (RV Edipress), Didier Lagae (Marco de Comunicación) y Carme Miró (apple tree communications).
ESTUDIO PATROCINADO POR BRAND RAIN (CLIPPING Y MONITORIZACIÓN)
