REDACCIÓN Domingo 13 de agosto de 2017
Javier Regueira publica un ineresante post sobre este tema, del que ofrecemos aquí un extracto.
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Javier Regueira explica que la irrupción del branded content como gran tendencia dentro de las estrategias de comunicación de muchas marcas ha obligado a una parte de los agentes tradicionales «a plantearse la transformación radical de esta cadena de valor a finales de la pasada década». Y lo han hecho de la siguente manera:
– «Muchos de los anunciantes, preocupados por el declive de la eficacia publicitaria (cada vez es más difícil alcanzar grandes coberturas con una campaña, y más todavía garantizar la atención y el recuerdo de la audiencia), se han dado cuenta de la necesidad de trasladar el foco de la compra de medios a la producción de contenido».
– «Las agencias de publicidad no disponen todavía de personal ni metodología para producir ese contenido que los anunciantes demandan. Al menos no para producir contenidos de calidad profesional capaces de competir con sus competidores homónimos que están en los medios. No olvidemos que cuando Unilever pone en el aire un blog, ya no está compitiendo con Procter sino que (¡mucho más exigente y difícil!) pasa a hacerlo con cualquier editor del mundo interesado en escribir sobre la misma temática (periódicos digitales generalistas, medios especializados, otras marcas, bloggers…)».
– «Las productoras, que sí entienden de entretenimiento, han intentado capitalizar esta debilidad. Pero su hándicap, en este caso, ha sido que todavía están aprendiendo el lenguaje de las marcas. Les cuesta dar un paso atrás y dar al contenido un sentido estratégico y continuista».
– «Las agencias de medios, por su parte, sí tienen el pálpito de lo que funciona en los medios. Cuentan con la mejor y más actualizada información. Y siempre se han situado cerca de las ventanas de emisión. Así que puede decirse que son las más preparadas para liderar esta nueva era. Si bien no todas están atravesando con la misma fortuna el duro desierto de reorientar su modelo de negocio, antes 100% industrial (vender GRPs al peso) y ahora más artesanal(producir contenido todos los días del año)».
– «La práctica totalidad de los medios, preocupados por el declive en los ingresos por publicidad, han montado sus propias unidades de Branded Content. En muchos casos, los equipos están compuestos por excelentes profesionales con un largo recorrido en la venta de publicidad, pero todavía aprendiendo a comunicar mensajes de marca. Les ayuda que en sus mismas plantillas disponen de periodistas dispuestos a ejecutar la última parte del proceso».
Regueira, como experto en branded content, propone definir una metodología concreta para hacer Branded Content. Y para ello es preciso «reclutar poco a poco un equipo especializado de profesionales capaces de entender el discurso y la estrategia de una marca y al mismo tiempo descifrar las apetencias de una audiencia. Para conjugar ambas partes sin resultar intrusivos».
Asímismo, también es convniente «organizarnos como la redacción de un medio, para así producir estrategias de contenido perdurables».
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