REDACCIÓN Martes 5 de mayo de 2015
Veinticinco años en el mercado de las RR.PP. dan para muchas experiencias y reflexiones, según cuenta Roberto Chaskielberg, Director General de Aleph.
ENTREVISTA PATROCINADA POR PUNTONEWS
Aleph Comunicación nace hace 25 años. ¿Puedes contarnos como fueron los comienzos?
El origen fue muy desestructurado e improvisado, casi casual; tanto que yo ni siquiera sabía que existía una profesión llamada RRPP. Yo había llegado a España poco tiempo antes y compaginaba mi trabajo de informático con colaboraciones en algunos medios tecnológicos, hasta que un pequeño empresario me propuso que, como periodista, lo ayude a publicar noticias sobre su empresa de forma más o menos constante. Al principio dudé si tal cosa era posible, pero como buen inmigrante con dificultades económicas no podía negarme y lo intenté. La empresa era el Grupo Alce de Zaragoza, una especie de central de compras que duró el tiempo suficiente como para que yo aprenda qué es una nota de prensa y qué interesa a los medios. La campaña funcionó y aquel empresario se convirtió en mi primer cliente, que, a su vez, recomendó mis servicios a algunos colegas.
El trabajo se me fue acumulando y, para poder contratar colaboradores, nació Aleph Comunicación. Los fondos para el primer equipo y la primera impresora, únicas herramientas disponibles para una agencia ya que ni siquiera el fax existía, los compré capitalizando la prestación por desempleo después de haber dejado mi puesto de informático.
¿Cuáles son los principales hitos en la historia de la agencia?
En aquellos días me costaba trabajo explicar en qué consistían mis servicios. No se me ocurría presentarme como una agencia de comunicación o de RRPP por la sencilla razón de que yo ignoraba que tal cosa existiese.
Los comienzos tuvieron elementos que, hoy al recordarlos, son bastante emotivos, como repartir las notas de prensa yo mismo y en autobús, ya que no tenía coche y el correo electrónico no existía. En cada editorial mostraba la nota, pedía permiso para fotocopiarla y poder dejar una copia, ofrecía algún otro formato periodístico si procedía y tomaba el autobús hasta la siguiente editorial. Esto tenía más ventajas que inconvenientes, ya que vivía al ritmo pausado del transporte público y sin el agobio de la telefonía móvil. Y, lo que es más importante, tenía un vínculo muy cercano con muchísimos periodistas.
Los clientes y periodistas me siguieron recomendando y poco a poco fueron apareciendo empresas más importantes, como Lotus y Autodesk, que fueron las primeras multinacionales que, para mí sorpresa, se atrevieron a contratarme. Y Aleph fue creciendo.
Hacia el 2000 comenzó nuestra época de mayor crecimiento. Nos diversificamos a sectores más allá del tecnológico y llegaron clientes de la envergadura de Acer, Adobe, BT, Oracle o TomTom.
La crisis nos encontró mal parados, ya que estábamos intentando cambios internos. Pensé que ya teníamos volumen suficiente como para quitarle personalismo a la agencia, delegué la dirección general y creamos un Consejo de Dirección en el que participaban mis socios. Esto, en nuestro caso y tal como lo hicimos, fue un error y las crisis no son un buen momento para equivocarse. Pero supimos enmendar a tiempo y en este momento Aleph está creciendo en número de clientes y en facturación y está diversificando servicios.
¿Cómo ha cambiado el sector de la comunicación en estos 25 años?
Como bien sabemos en nuestra profesión, depende de lo que se quiera demostrar. Personalmente creo que la transformación de nuestro sector ha sido evidente por la irrupción de herramientas tecnológicas que cambiaron nuestras costumbres, pero superficial porque hay mecanismos que perduran, como la necesidad de ser empáticos y creativos.
Estamos en el cruce de tres de los sectores que más han cambiado en estos años: el periodismo, el marketing y la tecnología. Y, sin embargo, la esencia de nuestro trabajo sigue siendo crear, pensar, buscar y entender. Esto último es clave en nuestra actividad, ya que debemos entender a nuestros clientes, a los suyos, a los medios, a las circunstancias, los alcances de una acción y un etcétera casi infinito. Y recién entonces, cuando has entendido, puedes comunicar.
Para quien mira desde afuera, repartir notas de prensa en autobús no se parece en nada a establecer una relación virtual con blogueros y líderes de opinión a los que podemos no conocer; los soportes han cambiado y los medios, para lo bueno y para lo malo, también.
Las bases más firmes de nuestra cultura y de nuestra sociedad están cambiando, los países y otras organizaciones tradicionales, como los gremios y los sindicatos están cediendo protagonismo ante las comunidades. Si te defines como friki, jugador de LOL, fanático de una marca o deportista, da igual dónde vivas y cuál sea tu religión. A fecha de hoy lo que te define es esa pertenencia que cada uno decide por sí mismo. Quizás sea una de las pocas libertades al alza, que cada persona está en contacto no con sus vecinos sino con personas con las que comparten afinidades. El concepto de tribu ha cambiado. Y esto afecta de pleno nuestra labor como comunicadores.
El mundo se parece muy poco al de hace 25 años, pero, como decía, creo que la esencia de nuestro trabajo sigue siendo la misma.
¿Cuáles son los principales servicios que Aleph ofrece a sus clientes?
Por enumerar brevemente, realizamos asesorías estratégicas de comunicación, RRPP (ya no diferenciamos entre medios impresos o digitales), generación de contenidos, redes sociales, eventos, e incluso, para algún gran cliente, estamos gestionando la comunicación interna y sus planes de medios. También está aumentando la demanda de videos corporativos y comerciales y hacemos un poco, pero con mucho éxito, de relaciones institucionales. Sin embargo, lo que más nos gusta hacer, es combinar estas disciplinas de la forma más rentable y eficiente.
¿Cómo se han adaptado esos servicios al nuevo entorno de Internet?
De forma absolutamente orgánica. Nunca hemos precipitado a nuestros clientes a los nuevos entornos por la omnipresente consigna de “no puedes no estar en internet”. Fuimos entrando porque los clientes lo demandaban y, además, porque fuimos entendiendo en qué casos y bajo qué circunstancias tenía sentido según qué acción en internet. Ahora ya es notable que “estar en internet” no aclara demasiado, que las grandes preguntas son otras (cómo, para qué, a qué precio…) pero estoy muy satisfecho de haberlo abordado de ese modo cuando casi todas las agencias se estaban precipitando a algo que no estaba nada claro.
¿Cuál es su posicionamiento en el mercado español de RRPP?
Nuestro posicionamiento es el de una agencia pequeña, con mucha experiencia y capaz de prestar un buen servicio a cualquier tipo de cliente, desde una PYME hasta una gran corporación, desde la presentación de un producto y hasta la asesoría estratégica de comunicación. Nos gusta vernos como un equipo capaz de acompañar a nuestros clientes hasta donde quieran llegar, pero con una metodología que evoca y que tiene algo de artesanal. Este componente probablemente sea la pasión por comunicar.
Nuestros puntos más fuertes son, a mi entender, la capacidad de crear una narrativa que traslade al lenguaje del cliente final las ventajas de nuestros clientes, que suelen venir dadas en un lenguaje críptico, especialmente en las empresas de tecnología.
¿Cuál es la tipología de los clientes de la agencia?
Nuestro cliente tipo es la filial local de una multinacional del ámbito de la tecnología, aunque hemos desarrollado campañas para sectores tan diversos como la nutrición, la salud, el ocio o la construcción. A fecha de hoy nuestros principales clientes son Canon, Infor, Dassault systems, Beneo, Adstream, Seidor y Salesforce.
¿Podría citarnos alguna/s de las campaña/s o acciones de comunicación más destacadas en la historia de la agencia en España?
Una de las campañas que me enorgullece fue la de Meta4 por la entidad del cliente en nuestro país, por la situación delicada que atravesaba la empresa y por lo rotundo del éxito. La empresa había tenido una salida fallida a bolsa, atravesaba serias dificultades financieras y se había convertido en presa fácil de los medios, que habían olvidado el resto de aspectos de la compañía y estaban cebados en los datos negativos, que eran impactantes. La empresa comenzó a cerrarse en sí misma y a evitar a los medios. Nuestro mérito fue, sencillamente, ver que si se generaban contenidos de interés explicando la tecnología de la empresa, la satisfacción de los clientes o su visión estratégica, podíamos cambiar el foco de atención de los periodistas. La supervivencia de la compañía dependía en parte, de la comunicación porque tenía que recuperar la confianza de los clientes, de los empleados más cualificados que comenzaban a abandonar, de los accionistas e incluso de los bancos. El cambio fue inmediato y rotundo; los medios dejaron de ser una amenaza para convertirse en un aliado que, de hecho, ayudó a Meta4 a superar aquella crisis.
En esa época maduramos mucho, hicimos nuestras primeras revistas corporativas y aprendimos que la comunicación empresarial es algo más delicado que publicar y ganar cobertura; aprendimos a comunicar para sustentar una estrategia de negocio.
Otros ejemplos más habituales, pero que son nuestra razón de ser, se deben a la capacidad para cruzar los objetivos de nuestros clientes con la agenda pública. Hace poco, por ejemplo, teníamos que dar cobertura a las plataformas de gestión colaborativas de Dassault Systèmes y supimos aprovechar el eco que tuvieron los sobrecostes en la construcción de la ampliación Panamá, gracias a lo cual la cobertura fue mucho mayor que la que hubiese tenido el producto en sí. Ejemplos similares tenemos casi a diario.
Aleph cuenta con alianzas con agencias de otros países para dar un servicio internacional a sus clientes. ¿Es así?
Si, formamos parte de PR Network, una red de agencias que tiene como principal seña de identidad que está formada por agencias de tamaño medio y en las que los fundadores o propietarios están involucrados en la gestión de la agencia. Esto garantiza que el cliente, aunque en el día a día este gestionado por coordinadores, siempre tendrá acceso a la persona que puede resolver cualquier situación, responder a cualquier requerimiento y, quizás lo más importante, que se trata de un empresario y, como tal, tiene elementos para comprender una estrategia de negocio.
¿Cómo está organizado el organigrama de la agencia en España?
Tenemos tres equipos formados, cada uno, por un coordinador y un ejecutivo. Aunque el coordinador tiene la responsabilidad “ministerial” sobre sus clientes, tiene el apoyo de la responsable de Desarrollo Creativo. Se trata de una persona con una enorme experiencia tanto en agencias como en medios de primera línea y que ha colaborado directamente con muchas de las principales empresas de nuestro país. Esto le da una visión casi externa de cada campaña, sin los condicionantes del día a día y añadiendo creatividad en todo momento. Por último, yo mismo me involucro en cada campaña con dos objetivos bastante claros: garantizar que se cubren las expectativas tanto del cliente como las mías propias,(que no son idénticas) y, por otro lado, comprobar que la campaña, además de cubrir las demandas típicas de comunicación, es la más apta para sustentar la estrategia del cliente. Hay campañas que tienen un gran alcance, buena acogida en los medios, claridad en los mensajes y demás detalles de comunicación, pero no se ajustan a los objetivos planteados.
¿Cuál es el perfil de profesional que trabaja en Aleph?
Tenemos por partes iguales periodistas y licenciados en marketing y comunicación. La excepción soy yo mismo, que no cursé estudios relacionados con nuestra profesión; sólo estudié informática y cuando no se parecía en nada a la actual.
¿Cuáles son los planes de futuro de la agencia en España?
Es evidente que una empresa seria no puede crecer sin planes de futuro. Pero resulta que en Aleph no nos identificamos con la seriedad. Crecer no es una de nuestras prioridades y, lo más importante, suelo sospechar de lo evidente. Los planes de futuro requieren más energía de la que pueda parecer a primera vista; hay que elaborarlos, comunicarlos, cotejarlos, actualizarlos y valorarlos. Preferimos invertir esa energía, que en nuestro caso es limitada, a nuestras prioridades que son estar preparados para responder a las oportunidades y necesidades cotidianas. Cuando un gran cliente te llama, por ejemplo, para decirte que además de la vorágine diaria, resulta que la responsable de comunicación se va de baja por varios meses, y te vas a quedar sin interlocutor y te pide que lo resuelvas, no valen los planes de futuro, hay que responder y resolver. Y este tipo de situaciones sucede a diario
Hay que tener cuidado con aquello que “evidentemente” hay que hacer. Cada empresa ha de hacer una labor de introspección y centrarse en sus propias prioridades que, en nuestro caso, son la eficiencia y la creatividad. Estar atentos a lo que sucede dentro de la agencia, en cada cliente, en cada uno de sus sectores y en la sociedad en su conjunto no nos deja tiempo para planes. Si tienes un plan, si sabes qué esperas, pierdes frescura y capacidad de reacción ante las oportunidades inesperadas que la realidad te brinda.
Por último, una curiosidad: ¿el nombre de ‘Aleph’ se refiere al célebre cuento de Jorge Luis Borges?
En efecto, Borges es mi autor preferido y siempre pensé que la descripción que hace de el aleph se ajusta a nuestra visión de la comunicación empresarial. Borges dice que el aleph es “el lugar donde están, sin confundirse, todos los lugares del orbe, vistos desde todos los ángulos” y yo opino que la comunicación es eso, un punto donde convergen el idioma, el objetivo de quien comunica, un contenido, unas circunstancias y un etc casi infinito. Y cada uno ha de ser observado con independencia y, a la vez, relacionándolo con el resto de ángulos. Pero Borges no fue el único motivo; en hebreo la letra aleph es la primera del alfabeto y, como tal, representa el triunfo.
En definitiva, me pareció que Aleph me daría material suficiente para explayarme si, algún día, un periodista me preguntaba por el nombre de la agencia.
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