Cuarta entrevista de la nueva sección ComunicaTECH, donde los directores de comunicación y marketing nos hablan del impacto de la tecnología en el sector. En esta ocasión, Rafael Tamames, presidente de Findasense y conductor de esta sección, conversa con Amalia Blanco, presidenta de A Contracorriente Films.
11 de octubre de 2023
Amalia Blanco es una de las voces más autorizadas en nuestro país para hablar sobre cómo se gestiona la comunicación corporativa de una gran marca o de cómo gestionar una crisis reputacional. Ha llevado las riendas de la comunicación empresarial de gigantes como Gamesa o Ferrovial. Y en 2012 asumió el difícil reto de acompañar a José Ignacio Goirigolzarri como dircom y miembro del comité de dirección de Bankia, en una de las etapas más complejas de la entidad tras su rescate financiero. Por esa labor fue reconocida en 2018 con el premio Forbes Best Dircom. Desde 2022 se centra en su otra gran pasión, el cine independiente, como presidenta de la distribuidora y productora A Contracorriente Films, que fundó junto a su hermano.
En esta nueva entrega de ComunicaTECH en TOP Comunicación, Amalia Blanco repasa con Rafael Tamames, presidente y fundador de Findasense, cómo se pueden integrar las herramientas que proporcionan las nuevas tecnologías en el día a día de los departamentos de comunicación y marketing. Desde su experiencia, aboga por utilizarlas como una gran red de escucha sobre la que basar la estrategia a seguir.
“La tecnología te permite obtener grandes herramientas de escucha, que es una de las funciones básicas de una dirección de comunicación: escuchar, saber qué esperan de ti”, sostiene Blanco. “Creo que es importante tener clarísimo qué quieres comunicar, a quién quieres comunicarlo y en qué medios se mueven esas personas a las que quieres llegar. Y por supuesto, valoro muchísimo la relación personal con los interlocutores”.
Interlocución directa
En esa lista de interlocutores, Blanco destaca a los periodistas que escriben sobre un determinado sector empresarial -que prefieren siempre la interlocución directa con la empresa y no con una agencia de comunicación-, con la prensa regional, a la que prestaron mucha importancia desde Bankia, y también con los principales influencers y prescriptores en redes sociales. “José Ignacio Goirigolzarri se llegó a sentar con gente que no daríais crédito”, subraya. “Al final lo que te importa es la gente que crea opinión. En qué tipo de soporte lo haga es menos relevante”.
La dircom de A Contracorriente Films sostiene que sin una buena escucha es difícil comunicar correctamente. Y, basándose en el estudio pormenorizado de esa escucha activa, se debe articular una estrategia efectiva en la que las herramientas tecnológicas pueden ser un aliado. “Había veces que le decía al equipo que más que dirección de comunicaciones, teníamos que llamarnos dirección de escucha”, asegura. “Para saber cuáles son las inquietudes de la sociedad respecto de tu empresa, por dónde puedes hacer las estrategias… Entonces usábamos muchísimo herramientas de escucha en redes sociales: ¿qué se está hablando de nosotros? ¿Qué dicen? ¿Desde qué colectivos? ¿Cuáles son los mensajes principales que están surgiendo?
“Es muy importante ser consciente de que te tienes que apoyar muchas veces en terceros que te ayuden en esa implantación de tecnologías o que te ayuden a ver cómo esas tecnologías pueden ayudarte en tu estrategia. Pero tú tienes que ser capaz de transmitirles a estos terceros e internamente cuál es tu estrategia para luego definir qué te gusta”, afirma Blanco.
El dircom, en la toma de decisiones
En su charla con Tamames, Amalia Blanco deja varios consejos al sector del que ha formado parte durante tantos años. En primer lugar, a los directivos de las grandes empresas les recomienda que incluyan a los directores de comunicación en la toma de las grandes decisiones.
“Es fundamental que un director de comunicación, para ejercer bien su trabajo, conozca bien lo que está ocurriendo dentro de la organización para saberlo transmitir correctamente. Me parece muy importante que la empresa valore la opinión de un director de comunicación a priori. Antes de tomar una decisión relevante, que va a tener un efecto sobre sus clientes y sobre su reputación, creo que es importante la opinión que un director de comunicación puede transmitir de cómo va a afectar esta decisión. Y a veces creo que se toman decisiones sin tener en cuenta el impacto reputacional o comercial que las decisiones tienen”.
Repetir y repetir
Y de su etapa y de sus experiencias al frente de la comunicación de Bankia (ya desaparecida) destaca dos consejos para sus homólogos: repetir los mensajes machaconamente y potenciar mucho más la comunicación interna.
“Que no se cansen de repetir. A veces uno tiene la sensación de que hemos dicho algo muchas veces y que no lo quieres volver a decir. Pero luego te das cuenta que hay mensajes en los que se necesita insistir para que calen. Creo que una estrategia fundamental es la repetición», afirmó Blanco. Por otro lado, en su conversación, destacó la importancia de la comunicación interna, que considera que fue una estrategia fundamental en la comunicación en Bankia: «A veces no se le da la importancia que debe tener o es la hermana pobre de la comunicación. Conseguir aunar la comunicación en la creación de una cultura corporativa que haga que los profesionales que trabajan en una organización se conviertan en prescriptores y portavoces de una marca tiene un retorno inmenso. Al final, cada oficina del banco es una pequeña dirección de comunicación”.
