SELECCIÓN DE LOS MEJORES POST DE COMUNICACIÓN / Diego Rivera publica un interesante post en el blog de Agencia comma, del que ofrecemos aquí un extracto.
El autor analiza dos anuncios publicitarios emitidos por Amazon en los que emite mensajes completamente contradictorios y se pregunta cómo puede repercutir en la reputación del gigante del comercio electrónico. «Afirmar algo para defender lo contrario inmediatamente después con rotundidad o comunicar valores antagónicos en una misma línea de tiempo son actitudes peligrosas para la reputación y credibilidad de las marcas. Sin embargo, en una era en la que los estereotipos se diluyen y somos los propios consumidores quienes actuamos de manera contradictoria -respondiendo impulsivamente según nuestros gustos o ‘el grado de conciencia’ del momento-, algunas organizaciones parecen haber encontrado en la doble moral una forma de comunicar. Cambian sus discursos de la noche a la mañana. Hacen promesas de un extremo a otro, quizá con el objetivo de satisfacer a un consumidor con dos caras o simplemente con el fin de llegar a individuos distintos, con intereses diferentes. ¿Es rentable esta forma de comunicación contradictoria?».
En el primero de los anuncios, Amazon nos promete un bosque solar para reducir su huella de carbono y hacer que su modelo de negocio sea más sostenible.
En el segundo anuncio, «te invita a tirar a la basura un producto y a comprar otro idéntico en su plataforma porque es muy barato para tu bolsillo, aunque esta forma de consumo promovido por Amazon pudiera suponer un impacto negativo para planeta».
Rivera se pregunta cómo podemos confiar en una marca que transmite valores opuestos en el mismo día: «Lo primero que debemos asumir es que si hay comunicación contradictoria es porque hay valores contradictorios, ya sea porque existe una estrategia intencionada o bien por mera inconsciencia de la organización. Alimentar la obsolescencia de los productos o la generación indiscriminada de residuos no parecen actitudes compatibles con el cariño por el medio ambiente. Quizá, el green washing -ese lavado de cara superficial que algunas empresas utilizan para parecer más comprometidas con el medio ambiente- pueda ayudar a las organizaciones a tocar el corazón de las personas de forma inmediata y, no lo olvidemos, de manera momentánea».
En su opinión, si la sostenibilidad no está en el ADN de una organización, es mejor no levantar la bandera de la sostenibilidad: «Los valores de una compañía no pueden convertirse en instrumentos de quita y pon que se utilicen en un vídeo y se olviden en el siguiente».
Y concluye: «Sin coherencia estamos condenando a las marcas al cortoplacismo. Podríamos llegar a parecernos demasiado a esas personas que solo dicen lo que queremos oír, aunque para ello tengan que contradecirse a sí mismas o incluso engañarnos. En definitiva, la comunicación contradictoria es incompatible con una estrategia corporativa basada en valores reales».
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