REDACCIÓN Martes 11 de junio de 2013
Ana Alonso Rodríguez, Directora de Comunicación de EscapadaRural.com, lleva más de quince años trabajando en el mundo de la comunicación. En esta entrevista nos habla del reto que supone crear un departamento de comunicación desde cero y de algunas peculiaridades de la comunicación en el sector turístico.
Ana Alonso Rodríguez, Directora de Comunicación de EscapadaRural.com, es una profesional que lleva más de quince años trabajando en el mundo de la comunicación. Licenciada en Ciencias de la Información por la UAB, complementó sus estudios con un Master en Estrategias de Marketing y Comercialización online aplicadas al turismo (Escuela universitaria de CETT-UB)
Inició su trayectoria profesional en una pequeña agencia de comunicación de servicios plenos, donde asumió diversos puestos de responsabilidad en el Departamento Creativo y en el de Cuentas. De allí pasó a la multinacional Schneider Electric, ocupando el puesto de Responsable de Comunicación de diversas áreas de negocio hasta dar el salto al sector turístico, gracias a su incorporación al Departamento de Marketing de la cadena Axel Hotels.
Actualmente es Directora de Comunicación de EscapadaRural.com, el portal especializado que reúne la mayor oferta de turismo rural en España (80% del total).
¿Dónde trabajabas antes de incorporarte a EscapadaRural.com?
El paso por la pequeña agencia te da mucho oficio, sobre todo para aprender a sacar adelante proyectos con presupuestos reducidos. De aquella época recuerdo con especial cariño el éxito al conseguir que un cliente entrase en el libro Guinness de los Récords por fabricar la etiqueta más larga del mundo. Lo conseguimos y lo presentamos en una Feria sectorial con el apadrinamiento de una estrella de la liga ACB de baloncesto.
Por otro lado, en el ámbito de la gran empresa resulta muy interesante implicarse en proyectos internacionales para el lanzamiento de productos o campañas. Ese tipo de experiencias me permitieron conocer mercados como el alemán o el italiano y coordinar esfuerzos para adaptar estrategias globales a piezas de comunicación locales.
También mi salto al ámbito turístico me ha permitido crecer profesionalmente, sobre todo teniendo en cuenta la reconversión al online que estamos sufriendo los que llevamos años en el mundo de la comunicación. Así, mi paso por una cadena hotelera tan especializada en un nicho de mercado me permitió formar parte de la creación de una red social exclusiva para sus clientes.
Te incorporaste a EscapadaRural.com para crear un departamento de comunicación desde cero. ¿No es así?
Mi incorporación a EscapadaRural.com supuso el nacimiento del Departamento de Comunicación, ya que en la empresa no existía hasta entonces. Por eso, en este año y medio todo han sido retos. Me he centrado mucho en el desarrollo del gabinete de prensa y también en el trabajo en relaciones institucionales. En ambos casos hemos conseguido resultados que nos han permitido dar a conocer la empresa como el portal líder en oferta de turismo rural ante nuestros clientes, los medios de comunicación, la Administración y las asociaciones. Pero sin duda la tarea más importante durante este tiempo ha sido la creación y presentación del primer Observatorio del Turismo Rural a nivel nacional, un proyecto de investigación sin precedentes en el sector. El lanzamiento oficial se hizo con un par de ruedas de prensa en enero, pero a lo largo de este año ya tenemos cerradas varias presentaciones locales de la mano de entidades como Invattur, en Valencia, o la Universidad de Málaga, en Andalucía.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
En EscapadaRural.com queremos consolidar nuestra marca en el mercado. Obviamente, son los hitos empresariales y los objetivos de marketing los que definen la estrategia en nuestra comunicación off y online, pero siempre tenemos presente tres aspectos. Por un lado, convertirnos en un referente a nivel de producto, consiguiendo que el viajero nos incorpore al primer puesto del top of mind de buscadores de turismo rural. Por otro, posicionarnos a nivel de servicio, haciendo que el propietario nos vea como un partner competitivo en cuya web vale la pena anunciarse. Y por último, para el resto de públicos queremos llegar a ser un actor principal e interlocutor de peso en el sector.
¿Cuáles son las técnicas de comunicación específicas que se emplean en este sector?
Efectivamente, este sector tiene unas características especiales y los portales especializados como EscapadaRural.com tenemos un doble cliente final: el viajero y el propietario de turismo rural. Nuestras acciones siempre van enfocadas a alguno de los dos públicos con el objetivo final de captar usuarios de la página o bien anunciantes. En cada caso los mensajes y herramientas de comunicación varían. Al viajero tenemos que darle contenido lúdico, sugerirle destinos y actividades a través de nuestro blog, ser muy activos en redes sociales o hacerle participar en campañas virales como las #ofertasfugaces, que nos ha hecho merecedores del Premio Alimara de Turismo.
Para los propietarios recurrimos al e-mailing informativo sobre temas de interés del sector, a la creación de informes sobre nuestro estudio de mercado, a la generación de noticias de interés y, sobre todo, apostamos por las relaciones públicas. Por su perfil escasamente profesional, este colectivo da mucha importancia al factor confianza y hay determinadas acciones que permiten la humanización de nuestra empresa. Por eso tienen tan buena acogida los talleres de formación gratuitos que impartimos en colaboración con oficinas de turismo y asociaciones locales.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro de este organigrama?
El equipo de comunicación lo integramos tres personas: un commmunity manager y responsable de contenidos, una persona que me da soporte en todas las tareas de comunicación off y on line y yo misma, que llevo la Dirección del Departamento. Actualmente reporto a de la Dirección de Marketing, que la lleva personalmente uno de los fundadores de la empresa.
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se le han planteado?
A pesar de que EscapadaRural.com lleva seis años en el mercado y en una línea de crecimiento constante, el Departamento de comunicación es muy joven y queda mucho por hacer. Lo más complicado ha sido hacer visible la empresa a los medios de comunicación, que desconocían la existencia de un portal que reúne el 80% del mercado actual y que está en pleno proceso de expansión.
¿Alguna campaña o acción de comunicación de la que estés especialmente satisfecha?
La creación del Observatorio del Turismo Rural ha sido un paso decisivo a la hora de proporcionar información rigurosa del sector a los medios. Las respuestas de más de 10.000 viajeros y más de 2.000 propietarios sobre motivaciones, tendencias y hábitos de consumo, nos han convertido en una fuente de consulta alternativa al INE. Gracias a ello elaboramos comunicados de prensa con datos de interés que, a la vez, son totalmente fiables.
¿Algún error cometido por tu departamento?
Cuando se empieza en una empresa y en un sector es fácil cometer errores, sobre todo cuando no se miden bien las fuerzas. Los objetivos siempre deben ser alcanzables y en ningún caso cortoplacistas. El timing de lanzamiento del Observatorio del Turismo Rural sufrió ciertos retrasos fruto de este tipo de circunstancias, pero el haber tomado las decisiones adecuadas para corregirlo ha permitido que el resultado final sea un éxito. Eso demuestra que equivocarse puede ser el primer paso para mejorar y que en un equipo pequeño la capacidad de reacción puede ser mayor, ya que las decisiones se toman de manera bastante inmediata.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, clipping o publicaciones corporativas trabajan? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
En cuanto a agencias de comunicación hemos trabajado con Edecom y respecto a proveedores de clipping contamos con el servicio de Pressclipping.
Lo que más valoro en un proveedor es la implicación, que entienda lo que necesito y se adapte a mis necesidades. Los servicios encorsetados no suelen encajar en un mercado tan competitivo como el de hoy en día y menos en el caso de una PYME. Necesitamos que nuestro colaborador entienda nuestras prioridades y ajuste su oferta a las mismas. Al margen de eso y por haber estado al ·”otro lado”, trabajando dentro de una agencia, considero fundamental la seriedad, la efectividad y la pro-actividad.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias?
Las agencias suponen un apoyo fundamental para un departamento de comunicación de empresa. Creo que hoy en día la mayoría son muy profesionales y a veces el problema reside más en que nosotros, los clientes, hacemos una elección incorrecta o no establecemos adecuadamente las líneas de trabajo. Por ejemplo, si necesitas un servicio puntual, pero una Agencia sólo busca un fee mensual, te presentará un presupuesto desorbitado y aunque lo aceptes ninguno de los dos trabajará a gusto. Otro caso puede ser empeñarse en trabajar con una agencia especializada en un sector que no es el tuyo, con lo cual no alcanzarás tus objetivos. Por supuesto, también es evidente que si no hay un compromiso concreto en los resultados tampoco quedarás satisfecho. Y lo más importante, es fundamental sentir que la persona que te asignan para llevar la cuenta conoce tu producto, se anticipa a tus necesidades y mejora tus propuestas.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Desde el punto de vista de los que trabajamos en el mundo de la comunicación, es evidente que la integración del off y el online irá creciendo hasta implantar definitivamente la hegemonía del profesional 360º. La especialización y conocimientos técnicos serán importantes pero, una vez dominadas las herramientas, la visión estratégica es lo que distinguirá a los responsables de comunicación más valiosos.
Por otro lado, desde el punto de vista del consumidor de comunicación, la personalización de los mensajes será la apuesta más interesante para marcas, empresas y productos. Los micro-nichos y la manera de hacerles sentir especiales será la clave del éxito. De ahí salen los embajadores de marca, ahí reside el engagement que tanto han potenciado las redes sociales y ahí se encuentra la capacidad de fidelizar al cliente.
LAS RECOMENDACIONES DE ANA ALONSO
Una agencia de comunicación: Edecom, expertos en el sector turístico
Una agencia de eventos: PureComunicación, no sólo se dedican a eventos sino que ofrecen un excelente servicio de comunicación
Un lugar para eventos: Hotel Silken Puerta América, por el buen servicio y la originalidad del espacio, donde cada planta la ha realizado un diseñador o arquitecto diferente.
Un restaurante para eventos: el recién estrenado Mercat Princesa en Barcelona. Asistí a su inauguración y es un lugar muy original y acogedor para un evento con componente gastronómico.
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