Ana Belén Sánchez Fernández, Directora de Comunicación y Sostenibilidad de Porcisan, nos cuenta en esta entrevista las particularidades que tiene la comunicación de una empresa familiar en un sector tan sensible como el alimentario.
Por Redacción, 19 de diciembre de 2022
Ana Belén Sánchez estudió filología inglesa con un curso académico en Reino Unido como Erasmus y se especializó en comercio exterior. Estuvo varios años impartiendo clases de inglés que le permitían conciliar con su vida familiar, ya que fue madre muy joven, y al mismo tiempo seguir formándome. Ha sido una privilegiada en ese sentido.
Como forma parte de la familia propietaria, cuando Porcisan empezó a profesionalizarse y a tener distintas necesidades, se le ofreció la oportunidad de incorporarse a la compañía. Así, fue cubriendo y solapando diferentes puestos a lo largo de los años: labores administrativas, comercio exterior, comunicación, creación y gestión de marcas, RSC y Sostenibilidad.
«La compañía ha ido adaptándose a los tiempos y yo he crecido profesionalmente con ella. Disfruto mucho con lo que hago», afirma.
Tu cargo es el de ‘Directora de Comunicación y Sostenibilidad’. ¿Por qué crees que es importante gestionar los aspectos de sostenibilidad desde el área de comunicación?
La sostenibilidad ambiental se gestiona específicamente desde el área técnica y me mantienen al día de todas las decisiones. Pero la sostenibilidad realmente engloba los aspectos sociales, económicos y de medioambiente en cualquier compañía, principales ejes de comunicación de nuestra empresa junto a otros parámetros y objetivos marcados. Por ello, decidimos que el área de comunicación era la idónea para gestionar y vertebrar nuestra estrategia de RSC, ESG, Sostenibilidad y labor social ya que tenemos una visión transversal de toda la compañía al tener contacto con todas las áreas. Mi área es la encargada de elaborar las memorias de RSC que nosotros llamamos Memoria de Sostenibilidad.
¿Cuáles dirías que han sido tus principales logros en materia de comunicación en tu actual empresa?
Yo distinguiría aquí dos líneas: la comunicación global corporativa y la gestión de marcas.
El sector porcino no se ha caracterizado precisamente por comunicar todo lo que hace bien a sus grupos de interés, la sociedad y los consumidores. Por eso la desinformación de las fake news se ha convertido en información veraz que va calando sobre todo en las nuevas generaciones y que menoscaba nuestra actividad.
En Porcisan hemos intentado mostrar lo que hacemos en relación a la gestión de nuestro talento interno, nuestros proyectos de I+D+I, colaboración con universidades para la formación de futuros profesionales del ámbito veterinario y de la gestión empresarial, y por supuesto todas las cuestiones referentes a bienestar animal, seguridad alimentaria y calidad, medioambiente, digitalización y labor social. De alguna manera hemos aportado algo más de transparencia sobre nuestra actividad al consumidor. Y en general, todo el sector porcino español está empezando a comunicar mejor aunque queda mucho por hacer todavía.
Respecto a la gestión de marcas, me quedo con el desarrollo de la imagen potente de La Abadía Ibéricos, ya que es el exponente de la calidad, rigurosidad y pasión que ponemos en la elaboración de nuestros productos ibéricos de bellota.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
En la comunicación global del Grupo queremos mostrar la esencia y valores de nuestra organización para fortalecer nuestra imagen y conseguir engagement, tanto interna como externamente.
Con nuestra marca La Abadía Ibéricos hay una exigencia adicional. Como creemos en la calidad contrastada de nuestros productos ibéricos, llevamos tiempo en Horeca, queremos llegar al retail y potenciar nuestro ecommerce, nuestras acciones se focalizan en aumentar la visibilidad de nuestra marca, afianzar la confianza en ella, fidelizar a nuestro cliente y sobre todo posicionarnos como una marca de referencia de jamones ibéricos de calidad diferenciada.
Para ello, hemos desarrollado diferentes estrategias online y offline para adaptarnos a las nuevas formas de consumo y mercados.
¿Se diferencia en algo la comunicación de una empresa familiar de la de cualquier otra empresa?
Es sabido que las empresas familiares son las que sostienen la actividad de cualquier economía desarrollada. Son de vital importancia pero a la vez muy desconocidas porque muchas de ellas, fundadas hace dos o tres generaciones, han estado focalizadas en su estrategia económica y no han prestado atención alguna a la comunicación interna y externa. Eso nos pasaba a nosotros hasta que hace unos 12 años decidimos dar un paso adelante y además potenciar la imagen del sector porcino en nuestro país.
Ahora bien, cuando se establece un plan de comunicación en una empresa familiar como la nuestra, quizás sea más fácil plasmar la esencia de nuestro negocio, su alma, porque lo vivimos de manera más personal y nuestra implicación es absoluta como es mi caso. Todo se planifica y enfoca en pro de mantener esa reputación e identidad dadas y devenidas.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reporta dentro de este organigrama?
El área de comunicación está formada por un equipo de varios profesionales (marketing, community managers, agencia de comunicación, diseño gráfico y web, SEO, diseño de packaging, etc) encargados de la imagen del Grupo y de las marcas. Al frente estoy yo como directora marcando la estrategia de acuerdo a nuestros objetivos empresariales. Yo reporto directamente a nuestro Director General y formo parte del Comité de Dirección donde se trazan las líneas estratégicas de toda nuestra organización.
¿Cuáles son los principales riesgos de reputación a los que se enfrenta una empresa de del sector de la alimentación?
La principal es que se produzca una intoxicación alimentaria por mala praxis en cualquier eslabón hasta llegar al consumidor. La seguridad alimentaria y la calidad de nuestros productos está en la razón de ser de nuestra organización, desde la granja al plato.
En Porcisan nuestra responsabilidad es producir alimentos saludables y accesibles a una población mundial en crecimiento con el mínimo impacto ambiental.
Nuestro compromiso con la calidad nos ha llevado a implantar un Sistema de Gestión de la Calidad respecto a la Norma ISO 9001:2015, complementado con otros procesos como APPC y prácticas correctas de higiene, la implementación de tecnología NIRS en nuestra alimentación animal, sistema de gestión integral con nuestro ERP que controla desde granja hasta los centros de transformación y sobre todo, el firme compromiso con la calidad y excelencia de todo nuestros equipos de personas en cada área de la compañía. La Abadía Ibéricos es nuestra marca de jamones ibéricos de calidad donde se garantiza todo esto.
¿Cuál es el momento más duro que recuerdas como directora de comunicación?
La creación de una marca nueva implica un proceso de diseño y registro donde intervienen muchos profesionales que puede durar entre 1 y 2 años hasta que se lanza al mercado.
Nosotros registramos una marca de ibéricos en 2013 con una imagen muy potente y cuando en 2014 se publicó el Real Decreto 4/2014 por el que se aprobó la norma de calidad para la carne, el jamón, la paleta y la caña de lomo ibérico, no pudimos usar la palabra “ibéricos” en la misma.
Nuestra marca hacía referencia a un porcentaje racial que la norma del ibérico no permite. No obstante la marca sigue en uso pero no para este tipo de productos.
¿Y el más gratificante?
Cuando un integrado nuestro, colaborador esencial que forma parte de nuestra estructura productiva y tenemos 180, me diga en una feria ganadera que se mantiene al día de todo lo que hacemos a nivel corporativo porque nos sigue en las redes sociales y nuestro blog. Me mostró su sentimiento de orgullo de pertenencia a nuestra compañía. Creo que con eso está más que justificada la labor que hacemos en mi área.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, clipping o digital trabajan? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Nos gusta rodearnos de buena gente y profesionales contrastados. Borsania como agencia de prensa nos ofrece la garantía de que las cosas van a salir como queremos y a éxito. Llevamos más de 15 años trabajando con Enfátika para todo lo relacionado con diseño en cualquier área de la compañía porque, además de ser un referente en este campo, la confianza es absoluta y sabemos que sus diseños van a ser rigurosos y alineados con nuestra imagen de marca.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias?
Las nuevas tecnologías y la inmediatez han provocado un cambio en los hábitos de consumo de la información tanto en los boomers, millenials o genZ donde se busca inmediatez, hay exceso de información y falta rigurosidad. Antes, cuando alguien publicaba, se iba a fuentes fiables y contrastadas para argumentarse. Ahora cualquiera puede ser un gurú no contrastado.
Las agencias no solo deben garantizar un flujo suficiente de información, sino que deben ofrecer un contenido riguroso y relevante que aporte un alto valor informativo.
Por eso nosotros trabajamos con Borsania por su rigurosidad y su criterio informativo que pueden aportar mucho valor a nuestra marca La Abadía ibericos.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
El metaverso y la transformación constante de las nuevas tecnologías nos ofrecen muchas oportunidades y retos por explorar.
La comunicación interna es fundamental para construir marca desde dentro, con los trabajadores. ¿Qué importancia le dais?
Es esencial y uno de nuestros principales objetivos en el área de comunicación. Como decía anteriormente, buscamos engagement con nuestro talento interno para fomentar el sentimiento de pertenencia, mejorar la relación entre nosotros y generar tranquilidad.
¿Desde el ángulo de la Responsabilidad Social Corporativa, en qué proyectos estáis trabajando ahora? ¿Qué evolución habéis notado desde que comenzó el proyecto hasta la actualidad?
La Abadía Ibéricos patrocina equipos deportivos femeninos, la asociación estudiantil Woman in Stem de una universidad londinense para empoderar a las mujeres en estas disciplinas técnicas y varios proyectos sociales nacionales e internacionales.
Porcisan como Grupo está muy localizado en el patrocinio de escuelas deportivas en las zonas, casi todas rurales, donde está presente y donde crea empleo, además de otros proyectos sociales de distinta envergadura.
Desde el punto de vista medioambiental, la energía que adquirimos para nuestro suministro en todos nuestros centros de producción está producida de forma sostenible y certificada como de origen 100% renovable por la CNMC.
En La Abadía Ibéricos tenemos un proyecto de economía circular en torno a nuestros cerdos ibéricos y nuestra producción de aceite en transición a ecológico.
Nuestra producción de ibéricos se inicia en la granja de reproductoras 100% ibéricas puras, cuidadosamente seleccionadas e inscritas en el Libro Genealógico de Aeceriber, garante de la conservación y mejora genética de la especie.
Una granja de alta bioseguridad y estatus sanitario ubicada en Andalucía, enclavada en medio de un olivar ecológico que es fertilizado con la reutilización del 100% de los subproductos orgánicos -estiércoles y purines- producidos en la granja. La fertirrigación se consigue a través de una moderna tecnología, que permite cumplir con los objetivos de economía circular y reducción de huella ambiental (carbono, nitrógeno, fosforo) e hídrica.
Obtenemos un aceite ecológico (en transición, certificado a partir de 2023), comercializado son nuestra marca La Abadía Ibéricos.
Nuestro principal propósito es producir alimentos de la forma más sostenible posible. Es algo que los consumidores demandan en todos los ámbitos cada vez más. Desde que decidimos dar el paso con nuestro proyecto de economía circular han transcurrido 2 años hasta materializarlo.
La sostenibilidad entendida en su triple vertiente junto a la gobernanza empresarial va calando cada vez mas en las compañías fruto de la evolución constante de la sociedad hacia esa dirección.
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