Ana Clara Martines lleva pocos meses al frente de la Dirección de Comunicación & Engagement de L’Oréal España y Portugal. En esta entrevista, explica cuáles son sus proyectos de comunicación para una de las marcas más reconocidas en el sector de la cosmética.
Por Redacción, 12 de julio de 2022
Ana Clara Martines es Licenciada en Comunicación y postgrado en Marketing Management. Su carrera comenzó en 2002 en el equipo de Marketing de la marca de peluquería L’Oréal Professionnel en Portugal. En 2007 asumió la Dirección de Comunicación de la División de Productos Profesionales, cargo que empezó a simultanear con la gestión de la Comunicación Corporativa de L’Oréal Portugal cuatro años más tarde.
En 2012 asumió, ya con dedicación exclusiva, la Dirección de Comunicación Corporativa de L’Oréal Portugal. Desde 2017, también fue la responsable del área de Ética y RSC del Grupo en Portugal, liderando el lanzamiento del primer compromiso internacional de sostenibilidad de L’Oréal en 2013, como miembro del Comité Ejecutivo de L’Oréal Portugal.
Además, desde 2020 hasta junio de 2022, también lideró la coordinación de Comunicación Corporativa de L’Oréal para Europa Occidental. En Julio de 2022, aceptó un nuevo desafío como Directora de Comunicación y Engagement de L’Oréal España y Portugal, para el área corporativa.
Llevas pocos meses como Dircom de L’Oréal España y Portugal. ¿Cómo valoras este tiempo al frente del departamento de comunicación?
Estos 10 meses han sido de mucho aprendizaje, pero también de construcción de un marco estratégico de reputación para los dos paises y de implementación de nuevos proyectos para reforzar la reputación de L´Oréal en ambos mercados, siempre en total alineamiento con los objetivos de negocio de la compañía, basados en nuestro propósito que es “Crear la belleza que mueve el mundo”.
Estamos en un momento muy enriquecedor. La nueva entidad L´Oréal España y Portugal nace en enero de 2022, planteando el desafío de la creación de una cultura de equipo. Hemos desarrollado nuevos canales de comunicación interna, más momentos de cercanía a través de eventos y Town Halls, para impulsar el orgullo de pertenencia de nuestros cerca de 2800 empleados. Este año tendremos en Madrid una nueva sede más sostenible, más tecnológica y más enfocada en el bienestar de nuestros empleados y será sin duda otro gran hito de comunicación interna este año.
Tenemos el desafío de reforzar la construcción de nuestra marca “Grupo L´Oréal” y vamos a seguir un plan muy ambicioso y un approach moderno en términos de touchpoints para aumentar nuestra notoriedad, cercanía y advocacy junto a nuestro stakeholders.
¿Existen diferencias entre Portugal y España en cuanto al tipo de comunicación que se realiza en vuestro sector?
No veo diferencias en cuanto al tipo de comunicación en ambos países. Tenemos el orgullo de decir que, según el estudio del Grupo con Ipsos, España y Portugal son dos de los países con más reputación dentro del Grupo. Seguiremos reforzando nuestra reputación en ambos mercados con una gestión de comunicación integrada y siempre alineada con nuestro propósito.
¿Cuáles son tus proyectos como Dircom de L’Oréal España y Portugal?
Asegurar la visión estratégica, alineada con nuestro negocio y propósito, reforzando la reputación del Grupo a través de contenidos impactantes y relevantes en multi-plataformas. Evolucionar desde una gestión tradicional de media, hacia una construcción de marca corporativa fuerte, una verdadera Love Brand, a través de un plan 360º y multistakeholder.
Hemos implementado ya herramientas de Reputation Intelligence, donde tomamos el pulso de la sociedad e identificamos tendencias, para ajustar nuestra estrategia de contenido, así como estamos transformando nuestra forma de trabajar para asegurar que nuestras decisiones sean data-driven en todas las áreas, ya sean de comunicación interna o externa.
Tendremos además nuevos proyectos de earned and paid media que estamos planteando para los próximos meses y que responden a nuestra ambición.
¿Cuáles son las principales tendencias en la comunicación de vuestro sector?
Sin duda la disrupción del ecosistema digital, tanto en redes sociales, como a través del advocacy, ha supuesto un cambio radical en el panorama de la comunicación. Las marcas están apostando por esta oportunidad de comunicación con sus públicos, que permite ganar más cercanía y relevancia para ellos.
En el área de gestión de reputación corporativa queremos también apostar por advocacy, tanto el que podemos generar con Influencers, como con nuestros propios empleados.
O sea, el futuro de las corporaciones dependerá cada vez más de lo que otros hablen de nosotros, que de lo que digamos en primera persona sobre nosotros mismos.
Nuestros esfuerzos serán para ganar cada vez más notoriedad, reforzar relaciones de confianza con nuestros stakeholders, impulsar nuestra cercanía con ellos, para que el Advocacy sea una consecuencia natural.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Vision integrada 360º, multistakeholder , “fewer and bolder projects”, data-driven, complementariedad entre orgánico y paid, siempre respondiendo a las tendencias de los mercados, mano-a mano con el negocio y enfocándonos en las marcas clave del grupo. La comunicación como una vertiente verdaderamente estratégica para servir al negocio.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Nuestro propósito “Crear la belleza que mueve el mundo” y todo que conecta con este propósito. Como compañía de belleza número 1 del mundo, es nuestra responsabilidad tener un impacto positivo más allá del resultado económico del negocio.
Los temas estratégicos ligados a nuestro propósito son por ejemplo la sostenibilidad e impacto social, con nuestro programa L´Oréal for the Future; el tema de diversidad e igualdad de género; el enfoque estratégico en inversión en R&D para asegurar la mejor innovación, calidad y seguridad de nuestros productos, que no testamos en animales desde 1989; estar entre las ‘Compañías Más Éticas del Mundo’, reconocida durante 12 años consecutivos, según el Ethisphere Institute; o nuestra apuesta permanente por el empoderamiento femenino, a través de numerosos programas corporativos, como For Women in Science o tantas otras de nuestras marcas.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
Reporto al CEO de L´Oréal España y Portugal, Juan Alonso de Lomas, y estoy en el Comité Ejecutivo de L’Oréal España & Portugal.
Háblanos de tu equipo
Tengo el honor de dirigir un equipo de 7 personas en los dos países, un equipo apasionado, con una dilatada experiencia en comunicación y un profundo conocimiento del grupo.
¿Cómo es la coordinación con el departamento de marketing?
Trabajamos juntos para los grandes proyectos en los que la actividad de marketing de la marca conecta con el perfil corporativo de la compañía e impacta en su reputación, ayudando con imputs estratégicos y encontrando todas las sinergias posibles de temas en los que las marcas pueden aportar valor a la reputación del grupo y viceversa.
¿Qué estrategia seguís en materia de RSC?
Trabajamos mano a mano con el departamento de RSC, verdaderamente con el espíritu de ser un solo equipo. Es un tema muy estratégico para L`Oréal. Tenemos un programa, L’Oréal For The Future, que es el compromiso de sostenibilidad de L’Oréal que recoge los objetivos medioambientales y sociales del Grupo para 2030.
Por 6º año consecutivo, L’Oréal ha sido reconocida con la triple A (la máxima puntuación posible) de CDP (Carbon Disclosure Project) por su desempeño para la luchar contra el cambio climático, la escasez del agua y la deforestación. La única compañía en lograrlo 6 años consecutivos.
Nuestro gran desafío es impulsar el reconocimiento de nuestra compañía en términos de impacto ambiental y social. Tenemos programas corporativos y de marcas increíbles, pero tenemos que impulsar la reputación en esa área, hacer más visible lo que hacemos, que es mucho.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con Kreab como agencia de comunicación en España y Lift para Portugal. Para ambos países, tenemos Onclusive para clipping y Nethodology para social listening. En eventos trabajamos con un pull de agencias más variado, RPA entre ellas.
Valoro de las agencias con las que trabajamos que aporten visión estratégica y 360º, siempre con foco en la gestión de reputación y con agilidad.
¿Algún consejo para el joven profesional que se inicia en el mundo de la comunicación corporativa?
Que considere siempre la comunicación como un verdadero asset estratégico para el negocio. Para eso es fundamental la comprensión de la estrategia de la compañía, cercanía al negocio y conocimiento de stakeholders claves (externos e internos). Conocer las tendencias y tener el pulso de la sociedad. Mantener una mentalidad de “always learning” es muy importante para modernizar siempre la forma de gestionar la reputación de la compañía. Y por último, medir el impacto de las acciones, ajustar lo que sea necesario, pero medir los esfuerzos de comunicación permite una mentalidad de evolución continua y es necesario poder mostrar de manera evidente y cuantitativa nuestros resultados al top management.
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