REDACCIÓN Martes 29 de mayo de 2018
La inminente llegada a España de Amazon Echo y Google Home con sus versiones en español durante 2018 promete revolucionar la comunicación entre las personas y las máquinas gracias a la incorporación de los asistentes de voz basados en Inteligencia Artificial.
Los expertos anuncian que los asistentes de voz serán a partir de ahora la nueva interfaz para acceder a la información sustituyendo a las pantallas. Algunos expertos vaticinan que los asistentes de voz podrían tener un efecto destructivo en las marcas, especialmente aquellas que fabrican productos de consumo diario. Estas conclusiones se recogen en el estudio ‘Entendiendo a la Generación Alfa’, realizado por la agencia de comunicación global Hotwire, y que recoge la opinión de expertos en tecnología.
¿Asistiremos a la muerte de las pantallas como un canal de marketing? ¿La voz volverá a ser después de muchos años el canal estrella dejando atrás al email y los mensajes escritos? Posiblemente el contenido en vídeo es el rey del entretenimiento, pero cuando se trata de obtener una respuesta, la voz es el medio donde las marcas pueden conectar mejor con los individuos y ofrecerles un trato personal. Pero las marcas necesitarán recordar que para construir campañas deberán centrarse en la amplitud y la profundidad de sus mensajes, aseguran desde la agencia de comunicación global Hotwire.
En estos momentos los gigantes tecnológicos juegan un papel determinante en el marketing y por ello existe el miedo a que sus algoritmos puedan aumentar la visibilidad de algunos productos y, al mismo tiempo, eliminar a los demás de la vista. Scott Galloway, profesor de marketing en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York, (ver vídeo) ha sugerido que los sistemas de búsqueda de voz como Alexa de Amazon podrían tener un efecto destructivo en las marcas, especialmente aquellas que fabrican productos de consumo diario. El dispositivo Amazon Echo ofrece una nueva forma de comprar usando comandos de voz, pero ofrece a los clientes muchas menos opciones que una búsqueda convencional de Amazon. Pídale a Alexa que compre baterías y le sugerirá solo un par de opciones, todas de la gama de productos de Amazon.
La interfaz de voz es particularmente dañina para las marcas, argumenta Galloway, ya que elimina la necesidad de presentaciones de packaging, diseño y tienda, dejando pocas opciones para que las marcas se diferencien. Por otro lado, añade que las personas están usando prefijos de marcas en las búsquedas de Google y utilizan los nombres de marcas con menos frecuencia en las órdenes de voz a Amazon Alexa, lo que sugiere un alejamiento de la lealtad a marcas tradicionales. Sin embargo, todavía se cuestiona si la interfaz de voz del Echo reemplazará completamente a la pantalla. El producto Alexa más reciente de Amazon, el Echo Show, incluye una pantalla y un altavoz.
Stephen es más optimista sobre las oportunidades que presenta Amazon Echo para las marcas. La razón por la cual el Echo funciona tan bien, explica el profesor Scott Galloway, es porque ofrece un servicio útil, como pedir leche cuando se necesita, en lugar de bombardear a los usuarios con anuncios sobre su servicio de comestibles Amazon Fresh. Pero otras marcas también pueden hacer uso de esta nueva plataforma mediante el desarrollo de servicios útiles, llamados “habilidades”, en lugar de simplemente tratar de promocionar sus productos entre las personas. “Esto me recuerda los primeros días de las tiendas de aplicaciones”, reflexiona. “Todo el ecosistema solo despegará si las aplicaciones o habilidades de terceros son una parte intrínseca de él, porque de lo contrario es inútil. Amazon claramente tiene un gran interés en intentar usar Alexa para vender más sus productos, pero no puede ser simplemente un dispositivo de compra”.
En un ambiente en el que los clientes no desean que se les comercialice, ofrecer un servicio realmente útil puede ayudar a las marcas y a los especialistas en marketing a conectarse con ellos de manera valiosa, señalan desde la agencia de comunicación global Hotwire como la solución para una comunicación comercial eficaz.
Sobre el estudio ‘Entendiendo a la Generación Alfa’
Entendiendo a la Generación Alfa es un estudio realizado por la agencia de comunicación global Hotwire en colaboración con la revista Wired en el cual se recogen entrevistas a 12 académicos y profesionales expertos en tecnología. En el estudio se analizan los efectos de la tecnología en las mentes de la Generación Alfa, las tendencias tecnológicas que definirán a esta generación y cómo las organizaciones y marcas pueden acercarse a ellos.
