JOAN NAVARRO, SOCIO Y VICEPRESIDENTE DE ASUNTOS PÚBLICOS EN LLORENTE & CUENCA Martes 14 de enero de 2014
Durante la pasada legislatura (2008-2011) en España, más de 100 empresas fueron llamadas por los grupos parlamentarios a dar cuenta sobre su desempeño. Joan Navarro, Socio y Vicepresidente de Asuntos Públicos en Llorente & Cuenca, explica en un artículo publicado el d+i Llorente & Cuenca, las técnicas para salir airoso en una comparecencia parlamentaria. Ofrecemos aquí un extracto
El procedimiento es aparentemente sencillo. Las comparecencias duran una hora, habitualmente. Se produce una intervención inicial del representante empresarial. A continuación, se abre un turno de intervención de los parlamentarios (uno por cada grupo parlamentario) que valorarán lo expuesto en la comparecencia e interpondrán preguntas. Finalmente, el interpelado contestará las preguntas con lo que se cierra la comparecencia. Excepcionalmente, se abriría un turno de dúplica si ha habido puntos polémicos.
No obstante, el contexto hace que estas comparecencias se conviertan en un riesgo reputacional relevante. Los representantes empresariales están acostumbrados a desenvolverse en un medio con unas condiciones y reglas del juego bien distintas a las del ámbito parlamentario. Ni los procedimientos, ni el lenguaje, ni los modos de actuar son los mismos. Tampoco las expectativas ante la comparecencia en el Parlamento del portavoz de una corporación tienen mucho que ver con las que despierta cualquier otra intervención suya.
El Parlamento es un foro sometido a la controversia permanente. Como representantes de sectores con intereses contrapuestos, los diputados siempre intentan aprovechar cualquier ocasión para que prevalezcan sus opiniones frente a las del adversario (…)
Además, al tratarse de una exposición pública, dejarse llevar hacia la confrontación puede suponer un riesgo evidente de cometer errores. Hay que tener presente que cada afirmación será comprobada exhaustivamente por los destinatarios. En caso de no ser estrictamente veraz se pondría en juego la credibilidad de la entidad representada, con una grave repercusión sobre la confianza por parte de distintos públicos: las instituciones, sus inversores, los consumidores e, incluso, el personal de la compañía.
OCHO ACCIONES PARA EL ÉXITO EN LAS COMPARECENCIAS PARLAMENTARIAS
1) Identificación del portavoz óptimo. (…) Su perfil ha de ser representativo de la empresa, con la posición adecuada y el bagaje suficiente para emanar autoridad en relación a ésta.
2) Investigación de los temas a tratar. (…) Esta labor ha de incluir los antecedentes relativos a la posición de la propia empresa y de sus posibles antagonistas. Cualquier tema que se piense superado, puede volver a salir en la comparecencia.
3) Conocimiento del perfil de los portavoces de la Comisión. (…) se debe elaborar el perfil detallado de cada interlocutor parlamentario, incluyendo datos generales como su origen territorial y su formación, e información específica como su trayectoria político-institucional, su posicionamiento anterior en asuntos análogos y una matriz de conexión de sus intereses y los propios.
4) Establecer un relato en positivo. (…) Debe huir de la confrontación aun cuando el parlamentario plantee su opinión bruscamente. El guión elaborado debe ser lo más amplio posible. Si se plantea un tema del que no se disponga de respuesta, se podrá enviar en los siguientes días por correo. Los materiales de apoyo (presentaciones en formato digital) pueden utilizarse para mantener la atención del público. Materiales más amplios (como informes) se enviarán con posterioridad a la comparecencia.
5) Mejora de la capacitación del portavoz. Son convenientes algunas reuniones del equipo de Comunicación y Asuntos Públicos con el portavoz de la empresa, para terminar de definir el posicionamiento estratégico más adecuado, darle la mejor formulación posible al mensaje a transmitir y preparar maneras de enfrentarse con eficacia a cuestiones polémicas o comprometidas.
6) Monitorización y alertas. (…) Ello incluye a los temas relacionados con la comparecencia, así como a aliados y antagonistas de la empresa. Se trata de una labor que permitirá diseñar con mayor rigor la estrategia corporativa, así como prevenir posibles crisis reputacionales.
7) Intervención directa ante la opinión pública. Aparte de la participación en la Comisión parlamentaria, la empresa debe realizar acciones comunicativas con los medios, que le permitan acceder de manera directa a la opinión pública para generar valoración favorable por parte de los ciudadanos y, por consiguiente, de las instituciones (…)
8) Mejora de la comunicación interna. De manera general, se debe optimizar e incrementar los flujos de información interna entre la dirección de la empresa y los empleados de ésta. El personal es el mejor portavoz corporativo. Cuando se produzca una comparecencia, será conveniente estudiar las ventajas de explicar internamente las razones que han llevado a la convocatoria y cuál va a ser el argumentario utilizado.
