En este primer artículo del informe especial sobre los Asuntos Públicos en España, abordamos cuáles son los principales cambios que se están produciendo en el sector. Ante un mundo cada vez más volátil, las empresas y otros actores de la sociedad civil buscan mayor certidumbre y necesitan de los profesionales de los Public Affairs para la defensa de sus intereses.
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Por Mario Montero Raya / 2 de noviembre de 2021
En los últimos años estamos asistiendo a un importante crecimiento de la actividad de Asuntos Públicos en nuestro país. Ante este auge, tanto las consultoras como las empresas, organismos e instituciones de distinto tipo requieren de los servicios de un mayor número de profesionales, constatándose así una mayor profesionalización del sector. En paralelo, se está produciendo la normalización de esta especialidad, con una clara apuesta, por otro lado, por la transparencia. Muestra de ello es el Anteproyecto de Ley de Transparencia e Integridad en las Actividades de los Grupos de Interés, que los expertos consultados han calificado como una aportación legal muy positiva.
En este sentido se pronuncia Montse Escudero, Public Affairs Director de Omnicom PR Group: “Las regulaciones pendientes de transparencia y registro de lobbies tanto en el Congreso de los Diputados como el Anteproyecto de Ley que tiene que preparar el Gobierno sobre transparencia e integridad en las actividades de los grupos de interés, van a ser decisivos para avanzar en la mejora de la profesión y de su percepción como un activo en la vida democrática”.
Las declaraciones de otros expertos van en esta misma línea. Así, Javier Dorado, director de Asuntos Públicos de Kreab, afirma lo siguiente: “Esta iniciativa puede suponer un punto de inflexión en la normalización del lobby como una herramienta más en el desarrollo de políticas públicas, a través de un Código de Conducta que favorecerá la integridad y transparencia en todas las actividades. Esta reforma recogerá también la creación de un registro obligatorio de los distintos grupos de interés que desarrollen su actividad de influencia en el Congreso de los Diputados”.
David Alcobendas, Director de Procesos Regulatorios de Estrategos, añade que “las instituciones comienzan a ser conscientes de su influencia y utilidad e impulsan regulaciones en instituciones públicas, parlamentos y gobiernos. Las propias empresas buscan una regulación que “normalice” su trabajo y garantice la transparencia”.
Mejorar la imagen del lobista
Por consiguiente, uno de los grandes consensos entre los profesionales es la necesaria regulación del sector para lograr su ansiada normalización. Uno de los objetivos buscados con esta es poner fin a las connotaciones negativas que sufren la profesión y el término lobby. Cristina Pinilla, Directora Regulatory + Public Affairs de Hill+Knowlton Strategies España en Madrid, defiende que “es necesario desterrar las connotaciones negativas asociadas a esta labor mediante la profesionalidad y la transparencia por parte de quienes la ejercen, y mejorar la cultura de las relaciones institucionales entre el tejido empresarial español”.
Por su parte, Ruth Pavón del Valle, directora general de Levin Institutional Health Affairs, reclama normalizar el uso del término lobby, limpiándolo de las viejas ideas que lo contaminan. “Desterremos el viejo concepto de lobby. La palabra en sí nació desafortunada y no es necesario arrastrarla, con todas sus connotaciones negativas, en el nuevo ciclo. Hagamos de este concepto, fundamental, lícito y completamente necesario, un valor irrenunciable dentro de las diversas secciones de las Relaciones Institucionales. Hay que reivindicar y normalizar su uso”.
Hacia una mayor profesionalización
Esta necesidad de normalizar los asuntos públicos en España se vuelve más acuciante aún ante el intenso crecimiento del sector en los últimos años. Un auge que, según los responsables de las consultoras, seguirá en el futuro cercano.
Ante esto, Montse Escudero (Omnicom PR Group) afirma que recientemente se ha conseguido la consolidación de una profesión que “se ha normalizado y profesionalizado en los últimos años. De hecho, en el Informe “La visión de los poderes públicos sobre el lobby”, realizado por Deusto Business School en colaboración con APRI (Asociación de profesionales de relaciones institucionales), se afirma que los políticos consideran que la actividad de representación y defensa de intereses ante las instituciones es un pilar fundamental en las democracias modernas. De hecho, la participación en las políticas públicas es vista como un derecho por parte de los grupos afectados y como una necesidad por parte de los policymakers para tomar decisiones sobre una realidad que les resulta compleja y, a menudo, desconocida”.
La evolución del sector también ha hecho variar el perfil del profesional de los asuntos públicos en España. En este sentido, Daniel Mehrad, director de Political Intelligence España, afirma: “Del lobista de hace años se esperaba se esperaba la gestión de estrategias y reuniones con responsables políticos y técnicos. Ahora somos más. Somos expertos en sectores, en regulación, somos policy wonks, y usamos nuestras habilidades y herramientas para encontrar soluciones a riesgos y conflictos regulatorios a través de datos basados en evidencia y nuestra experiencia en políticas públicas”.
Por su parte, Ainhoa Soria, directora de cuentas de 3AW, añade que “el futuro de los Asuntos Públicos debe contar con una gran capacidad de análisis, además de una gran determinación a la hora de generar conclusiones. Pero, principalmente, existe una característica crucial de esta profesión que a veces es difícil de desarrollar, especialmente en nuestro país: focalizar en aspectos técnicos y neutralizar los enfoques ideológicos, ya que nuestro trabajo se basa en tratar de conectar con las necesidades de la gran mayoría de los ciudadanos”.
Por otro lado, no sólo se ha consolidado un nuevo perfil del profesional de los asuntos públicos. También se está requiriendo de un más diverso y mayor número de profesionales para conseguir mejores y más sólidas campañas de incidencia pública. Así lo afirma Adrian Jofre Bosch, Socio-Director de beBartlet: “Los lugares comunes no aportan valor. Para posicionar una propuesta o iniciativa en el debate público, es necesario dotarla de la legitimidad suficiente que contribuya a un debate de calidad. Para ello, es necesario involucrar a economistas, ingenieros de datos o expertos sectoriales en cualquier estrategia de incidencia pública que contribuyan a dar solidez a las propuestas que se compartan con la sociedad. Su conocimiento y especialización son determinantes para que el trabajo de periodistas, politólogos o expertos en comunicación pueda desarrollarse de forma satisfactoria”.
Otras transformaciones de calado
Además de la normalización y la profesionalización, los responsables consultados han identificado también otros cambios que se están produciendo en el sector:
Expansión: nuevos sectores y empresas de todos los tamaños
Sobre la expansión de la actividad de los Asuntos Públicos, este ya no queda limitado únicamente a un reducido número de sectores económicos, como ocurría hasta no hace mucho. Según David Álvaro García, director de análisis, estudios y comunicación de ACENTO Public Affairs, “existe una idea generalizada de que la actividad de lobby queda restringida a grandes sectores como los energéticos, químicos, farmacéuticos o tecnológicos, cuando la realidad es que cada día son más los sectores diversos y multicanal los que demandan este tipo de servicios: desde la cultura, pasando por la educación o el asociacionismo”.
Por otro lado, como comenta también David Álvaro (ACENTO), no sólo se da cada vez una mayor transversalidad, sino que también la actividad de lobby es cada vez más accesible a los distintos tipos de organizaciones: “Otro marco mental asumido socialmente es el que afirma que solamente las grandes empresas y multinacionales invierten en asuntos públicos. La experiencia nos demuestra que la necesidad de lobby es incluso mayor en pymes, startups, entidades sociales u organizaciones gremiales”.
Internacionalización
Además de su expansión hacia más actores sociales y económicos, el sector también está internacionalizándose cada vez más. El gran peso de la regulación europea exige contar con profesionales encargados de esta. A este respecto se refiere Tomás Matesanz, Chief Business Development Officer in EU Affairs de MARCO: “La pandemia ha afectado a todo el planeta, y en el caso de España la salida de la crisis no se entiende si no es a nivel europeo. La presencia de las organizaciones privadas en Bruselas y en otros organismos reguladores internacionales, así como en las instancias decisoras, se antoja crítico, a fin de anticipar sus directrices y prioridades e influir en ellas”. Por ello, señala además la apertura por parte de su consultora de una oficina en la propia Bruselas.
Esta opinión es compartida también por otros de los expertos consultados. Lina Cabezas Rincón, consultora senior de Asuntos Públicos de ATREVIA,destaca la importancia de tener una presencia relevante en Bruselas y añade también la creciente importancia de Iberia como región, a la que habría que tratar de forma conjunta: “España y Portugal son más fuertes cuando van juntos. La similitud de los desafíos en los dos mercados y la interdependencia de las actividades económicas llevan a muchas multinacionales a tener un enfoque conjunto para Iberia, lo cual permite una mejor tracción y articulación con Bruselas. A nivel local, es esencial seguir manteniendo una gran sensibilidad para las características de cada región, sus especificidades políticas, históricas y culturales”.
Medición del retorno
Por último, otro de los consensos sobre las tendencias del sector es la creciente importancia de medir el retorno que produce la actividad de asuntos públicos. Diego Bayón, Director Advocacy & Public Awareness de Harmon, afirma que “en un contexto de restricciones presupuestarias tras el impacto de la pandemia, ha tomado mayor importancia poder cuantificar el retorno de nuestro trabajo. Aunque las áreas de no-mercado en general (y los Asuntos Públicos en particular) no pueden responder a los mismos indicadores que las funciones vinculadas al mercado (como ventas u operaciones), existen KPIs que pueden ayudar a poner en valor la contribución y el impacto en el negocio”.
Mayor peso dentro de las compañías
La expansión de los Asuntos Públicos no sólo se materializa en su mayor uso por más actores o con su internacionalización. Además, las compañías, conscientes de su gran importancia, le dan un mayor peso en estas. De acuerdo con Adrian Jofre Bosch (beBartlet): “Las empresas que dan un peso específico a la comunicación o a los asuntos públicos en su organigrama están mejor posicionadas que las que consideran a su departamento de comunicación un mero instrumento de publicidad. La incidencia pública debe depender del máximo directivo de una compañía. El mejor modelo de negocio en el ámbito financiero no es necesariamente el que acaba triunfando: la regulación, la oposición de la ciudadanía a una iniciativa o una crisis reputacional, tienen un impacto determinante en el desarrollo de una compañía”.
Oferta de servicios integrados
Algunos de los responsables consultados también señalan la mayor necesidad de ofrecer servicios integrados. Lucas Calvo, Director de Public Affairs de Roman, habla en este sentido de la necesidad de “combinar una estrategia efectiva de comunicación con una estrategia de relacionamiento público adaptada a las necesidades de cada proyecto, ofreciendo un servicio integral y una capacidad de influencia de 360º”.
El próximo artículo de este especial, que publicaremos en los próximos días, tratará sobre el nuevo contexto que condiciona al sector de los Asuntos Públicos
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