Crear expectación en los medios es una de las mejores maneras para obtener grandes impactos de calidad en tu campaña de comunicación. Se trata de acciones complejas, creativas y con una planificación estricta. Te ofrecemos una serie de consejos extraídos de campañas reales.
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Por Redacción, 8 de diciembre de 2020
Invitar a la prensa a un hito médico de dimensión histórica, anunciar la nueva versión de un videojuego de éxito, sugerir que una gran cadena de restauración lanzará una nueva marca (sin decir cuál), crear confusión con un falso debate público… Todas ellas son campañas de éxito basadas en el suspense y gestionadas con la técnica del goteo informativo.
Aunque las estrategias de suspense y expectación pueden aplicarse a cualquier tipo de producto o servicio, lo cierto es que hay algunos que son más propicios que otros:
Nuevas versiones de un producto de éxito. Cuando un producto obtiene gran éxito en el mercado, es muy posible que la empresa intente lanzar nuevas versiones con mejoras y adaptaciones, por lo que la estrategia de la expectación suele ser muy eficaz entre los consumidores de la primera versión.
Nuevos lanzamientos o diversificaciones de empresas de éxito. Comunicar que una empresa de prestigio va a lanzar un nuevo producto o una nueva línea con la que va a diversificar su negocio genera inmediatamente el interés de los medios, tanto generalistas como especializados. Es habitual en los nuevos lanzamientos de las marcas de culto (Apple, Microsoft, Harley…), pero también en compañías de productos de gran consumo.
Hitos e innovaciones históricas. No se trata de lanzamientos comerciales normalizados, sino de innovaciones que revolucionan un sector o una mejora trascendente para la vida de las personas.
EL TIMING DE LA CAMPAÑA DE GOTEO
Una de las claves más importantes en el éxito de una campaña de expectación es decidir las distintas fases de que consta y el ritmo de la estrategia de goteo informativo. Lo normal es que, desde que se lanza la primera fase hasta el desenlace final, no pase más de un mes (o dos a la sumo), ya que los medios suelen estar enfrascados en mil historias periodísticas y una campaña de suspense que se extienda demasiado en el tiempo corre el riesgo de perder eficacia. No obstante, siempre puede haber excepciones de campañas que se alarguen mucho más en el tiempo.
¿Qué técnicas concretas pueden utilizarse para generar suspense en los medios en una campaña de expectación? Algunas de las más habituales son:
Adelanto de información o imágenes. La expectación se puede crear con el adelanto de detalles o informaciones parciales sobre el nuevo lanzamiento, así como el anuncio de la fecha en la que se desvelará la intriga. En el caso de una marca de videojuegos, realizó una campaña de intriga que comenzó con el adelanto de algunas imágenes del videojuego, así como algunos trailers del mismo, a algunos medios.
Encuentros one to one. También es habitual organizar encuentros one to one con medios especializados, generalistas, agencias, radios y televisiones. Asimismo, a lo largo de estos encuentros con los medios, se puede dar la opción a los periodistas para probar los productos o presenciar demostraciones de uso.
Invitación creativa a medios destacados. Un buen recurso es desarrollar un press kit creativo a modo de invitación a los medios.
REVELACIÓN DEL SUSPENSE
La estrategia de goteo informativo culmina con la revelación del suspense y la presentación del producto en una rueda de prensa, un evento o cualquier otro tipo de técnica informativa. Es el punto culminante que se traducirá en una serie de impactos informativos en las horas posteriores o, en el caso de la prensa, en el día siguiente.
No obstante, este tipo de estrategia se presta a multiplicar los impactos en fechas posteriores. Si se ha logrado generar el suficiente interés en los periodistas, es posible ampliar posteriormente el hecho informativo con piezas más elaboradas como reportajes, entrevistas, análisis, etc.
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