Beatriz Perales es directora de Comunicación, Relaciones Institucionales y Acceso al mercado de la biofarmacéutica internacional Sobi. En esta entrevista, desvela algunas de las claves más importantes de la comunicación, los Asuntos Públicos y el acceso en el sector farmacéutico, así como la conveniencia de tener estas tres áreas integradas en un mismo departamento.
Por Mario Montero Raya, 27 de julio de 2022
Beatriz Perales es licenciada en Farmacia, en la especialidad Industrial. A nivel profesional, lleva más de veinte años vinculada con la industria farmacéutica. Comenzó en el área de Regulatory, en Janssen. Con la transferencia de las competencias de sanidad a las comunidades autónomas, este ámbito se fue transformando y evolucionó a lo que ahora entendemos como Acceso e, incluso, Relaciones Institucionales. Así fue pasando por diversas compañías, Bristol, Biogen o Roche, en las que ha ido especializándome en estas funciones y, también, en las de comunicación. Con esta trayectoria llegó a Sobi, donde desde Corporate Affairs las coordina todas. Su posición actual es muy completa, pues tiene una visión integral de la compañía y del entorno sanitario y, al mismo tiempo, especializada en cada función, lo que facilita la toma de decisiones.
«Durante toda mi vida he estado muy vinculada con la enseñanza y el aprendizaje, que es continuo. Trato de no ponerme límites: máster de Registro Europeo de Medicamentos, máster en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación por el IE Business School. Y acabo de terminar el máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico de la EAE Business School», afirma.
Y como más disfruta es compartiendo sus conocimientos. Es profesora del Máster en Procedimientos Europeos de Registro de Medicamentos: Patentes y Protección de datos en el registro de medicamentos, en el Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid; y del Máster Internacional en Medical Affairs impartido por la Universidad de Nebrija. Le gusta estar en permanente contacto con los alumnos, de los que también aprende, de sus inquietudes y sus puntos de vista, y de sus formas de enfocar el trabajo en la industria farmacéutica.
Según señala, «en la actualidad existe formación específica sobre acceso a medicamentos y relaciones institucionales. Sin embargo, prácticamente hasta hace poco, esa formación se configuraba según tu propia experiencia. Creo que es bueno que exista esa oportunidad de aprender más allá del día a día profesional. Es un hecho que va paralelo a la importancia que esta área tiene cada vez más dentro de las compañías».
¿Cuáles dirías que son los principales hitos de tu carrera profesional?
De manera tangible, he tenido la oportunidad de poner en marcha y desarrollar el departamento de Acceso y Relaciones Institucionales en varias compañías, casi partiendo de cero, siempre integrando el área de comunicación. Para lograrlo con éxito, tengo claro que primero debes comprenderlo, luego adaptarlo y, por último, integrarlo. Somos un departamento guía, porque manejamos siempre la información actualizada. Esto te permite definir la estrategia de la compañía a medio y largo plazo. La adaptación de las novedades del entorno que impactan a las compañías y su integración en la misma son algunos de mis mayores retos y, al mismo tiempo, logros. Por supuesto, haber tenido la posibilidad de transmitir todo lo aprendido es otra de mis grandes satisfacciones. Siempre es un motivo de orgullo para mí que muchas de las personas con las que he compartido equipo hayan terminado convirtiéndose en grandes expertos en Acceso y Relaciones Institucionales.
Por último, para mí también es importante que de mi responsabilidad como gestora de equipos no solo sea relevante el cumplimiento de los objetivos. También es primordial que los compañeros me vean como una buena persona y una buena líder, y no solo como una buena jefa.
Siempre he formado y dirigido equipos de grandes rendimientos, tanto a nivel profesional como humano. Entiendo el liderazgo desde esta doble perspectiva. Hay que tener en cuenta que es un área transversal y que exige perfiles multidisciplinares. Gestionar esta particularidad y promover el liderazgo, integrando la parte emocional es muy importante para mí, tener capacidad de empatía, ser capaz de reír y también de llorar. Como dijo Goethe, “una gran persona atrae a grandes personas y sabe cómo mantenerlas juntas”.
Toda tu vida profesional ha estado vinculada al sector farmacéutico. ¿Qué peculiaridades crees que tiene la comunicación en este sector, en comparación con otros mercados?
Se trata de un sector muy regulado. Hay que tener en cuenta lo que se puede comunicar, de acuerdo con la legislación y con los códigos éticos de la industria. Estamos muy especializados y, al mismo tiempo, trabajamos en un ámbito, la salud, de interés general para la sociedad. En este aspecto es donde se encuentra nuestro reto: comunicar con interés y lograr la atención de públicos muy diversos y multidisciplinares. Quiero decir: hablamos de salud o de ciencia para clínicos, pacientes, administraciones… adaptando el mensaje a los diferentes receptores. El interés y la receptividad de cada uno de ellos es distinta, pero el mensaje tiene que ser común y coherente.
En el sector, todos compartimos un reto común: la imagen y la responsabilidad de la industria farmacéutica ante la sociedad. Desde áreas como comunicación estamos contribuyendo a transmitir mejor lo que hacemos, más allá de los resultados. Nos focalizamos en temas como los esfuerzos en investigación, la actitud corresponsable, la formación de los sanitarios, el apoyo a los pacientes… Con la pandemia, la industria ha tenido la oportunidad de demostrar que es un colaborador corresponsable con la sociedad y con el sistema sanitario, con respuestas propias para hacer frente a una situación tan crítica como la que hemos vivido. Ahora, nuestro reto está en seguir manteniendo esta imagen positiva, el interés público en el trabajo de la industria, nuestro propósito y la cercanía que hemos logrado al conjunto de la ciudadanía.
Por último, estamos hablando de un sector donde el marketing tradicionalmente ha tenido mucha importancia y la comunicación algo menos. Ahora que los ciudadanos cada vez valoran más la capacidad de compromiso que las empresas tienen con su entorno, así como el interés por conocer lo que hacemos gracias a canales como las redes sociales, creo que es una oportunidad para dar a la comunicación la importancia que realmente tiene para trasladar los valores y principios corporativos de cada empresa, siendo honestos y transparentes.
¿Cómo es un día en la vida (profesional) de la Dircom de Sobi?
El área de comunicación, aunque funciona de manera independiente, tiene el privilegio de estar presente en todos los ámbitos de la compañía: corporativo, científico, negocio… Es transversal. Debes tener una visión 360º. Para ello te focalizas en conocer las novedades, saber qué está ocurriendo en el entorno, tanto externo como interno. Ese conocimiento te permite analizar todos los aspectos, desde el punto de vista de la comunicación, la regulación… Esto forma parte de mi día a día, con dos estrategias claras: planificación y escucha activa. Por supuesto, hay una parte intensa de actividad relacionada con la comunicación de los hitos más relevantes de la compañía. Y otro aspecto importante es la comunicación interna, en continuo contacto con el departamento de recursos humanos, con el área internacional, para mantener conectadas e involucradas a todas las personas que forman parte de Sobi.
Sobi es una compañía biofarmacéutica especializada en enfermedades raras. ¿Cuáles serían las claves para hacer comunicación en este ámbito tan específico?
Partimos de una base clara, trasladar a la sociedad nuestro propósito: transformar la vida de las personas con enfermedades raras. Sobre este eje giran todas las comunicaciones que planteamos. Es una realidad muy compleja, que abarca múltiples ámbitos, como la actualización de los planes de enfermedades raras, el contexto de estas patologías, la asistencia sanitaria, el acceso a los tratamientos, las dificultades de diagnóstico, la investigación o el impacto económico… Son muchos los retos, barreras y áreas de mejora que tenemos quienes trabajamos con las enfermedades minoritarias.
Además de la comunicación, también diriges el área de relaciones institucionales. ¿Cuáles son tus tareas principales al frente de esta área?
Fundamentalmente dos. En primer lugar, la parte más corporativa e institucional, que abarca los proyectos de imagen de la compañía, de transmitir nuestro compromiso con la sociedad, la ciencia y la humanización de la atención sanitaria.
En segundo lugar, el ámbito de Goverment y Public Affairs, que engloba las relaciones con las instituciones políticas, sanitarias, asociaciones de pacientes, etc. Así tengo la capacidad de interlocución con todos estos grupos de interés y trasladar sus necesidades al resto de la compañía.
Desde el principio, trabajamos para que Sobi sea una compañía de referencia en el mundo de las enfermedades minoritarias. De manera concreta, me voy a referir a una de las líneas estratégicas que mantenemos como compañía, el programa ‘acERca las enfermedades raras’. Es un proyecto participativo, en el que hemos involucrado toda la compañía, desde le elección del nombre hasta la definición y ejecución de las iniciativas concretas. Es un programa institucional del conjunto de Sobi Iberia, que pretende acercar y visibilizar la realidad de las patologías poco frecuentes.
Llevamos más de dos años de trabajo, que iniciamos con la presentación de un documento de humanización de las enfermedades raras en la Real Academia de Medicina. Posteriormente, en 2021 organizamos una serie de foros con la participación de todos los profesionales e instituciones implicados en el cuidado de los pacientes. Fruto de ello es el documento ’33 propuestas para mejorar la vida de las personas con enfermedades raras’ que acabamos de presentar y que estamos trasladando a las administraciones públicas, instituciones sanitarias y asociaciones de pacientes para que lo hagan suyo. Esperamos que sirva para mejorar la situación de las personas afectadas por alguna patología poco frecuente. Todo este trabajo lo estamos complementando con acciones de comunicación concretas, que tienen como centro nuestra web, sobi.es, y que tratan de acercar a la sociedad la problemática de las personas con enfermedades minoritarias. Esta campaña es un buen ejemplo del trabajo conjunto que podemos realizar Public Affairs, Acceso y Comunicación, todos alineados en torno a un único objetivo.
¿Cuáles dirías que son las principales cualidades que se necesitan para ser un buen director/a de relaciones institucionales?
Considero que debes tener una visión estratégica importante, a corto, medio y largo plazo. Es importante tener la capacidad de explicar el valor de los aspectos intangibles que ayudan a la compañía, aquellos que no se pueden cuantificar en el corto plazo y que influyen de una manera importante en los resultados.
Quienes estamos en acceso y relaciones institucionales, al estar en un entorno con mucha incertidumbre, tienes que ser capaz de mantener la vocación que te llevó a trabajar en esta área. Tienes que mantener capacidad de aprendizaje, empatía y escucha activa, de las que ya he hablado antes, teniendo siempre presente que el trabajo en equipo es lo que te garantiza el logro de todos los objetivos que te propones. Rodearte de los mejores y saber complementar y armonizar las cualidades particulares de todas las personas que componen tu equipo es lo que te permite avanzar, realmente, en el día a día, con capacidad de liderazgo y delegación.
¿Cómo tenéis estructurado el departamento de comunicación y RRII de Sobi?
Me gustaría hablar de manera global del equipo de Public Affairs, Comunicación y Market Access de Sobi Iberia, para España y Portugal. Trabajamos todos coordinados y aprovechando nuestras sinergias. Lo bueno que tienen compañías como Sobi es que por su tamaño todas las áreas que he mencionado antes están integradas en un mismo departamento. Cuentas con comunicación, acceso al mercado, relaciones institucionales, pacientes, la parte de precio y reembolso… Todas están interconectadas y se necesitan unas a otras, con lo que la comunicación diaria es fluida y la puesta en marcha de proyectos es mucho más fácil. Una necesita de la otra para seguir hacia adelante. Esto es una fortaleza. En el caso de Sobi Iberia, al compartir estructura con Portugal, nos enriquecemos mutuamente, aportando y exportando de cada país sus experiencias propias. Por su puesto, en cada área siempre contamos con una persona especializada, que también aporta su visión profesional al resto de compañeros.
¿Alguna campaña o acción de comunicación de la que te encuentres especialmente safisfecha?
Justo en la que estamos trabajando en estos momentos, en torno al Día Mundial de la Hemofilia, con historias inspiradoras de pacientes con hemofilia A y B. Por nuestra experiencia, sabemos que las historias de superación y mejora de la calidad de vida de los pacientes son los ejemplos que mejor reflejan la importancia de un control adecuado de la enfermedad. Esto va a permitir a las personas con esta patología tener una mejor calidad de vida. Estamos desarrollando una serie de historias inspiradoras para dar voz a los pacientes, acercar sus necesidades a todos los colectivos y estrechar los vínculos con los profesionales sanitarios y la comunidad científica. Todo ello, dentro de nuestra iniciativa “Liberate Life” (liberatelife.es), que pretende promover un cambio positivo y nuevas oportunidades para que las personas con hemofilia puedan vivir la vida que desean.
¿Trabajáis con alguna agencia de comunicación, asuntos públicos, digital o clipping ? ¿Qué es lo que más valoras del trabajo que puede realizar una agencia?
Queríamos una agencia que fuera un espejo de Sobi, que tuviera integrados los ámbitos de Public Affairs y Comunicación. Y, además, cuentan con el plus de la especialización en salud. Por este motivo trabajamos con Levin Institutional Health. Hoy por hoy, este hecho nos permite poner en marcha proyectos integrales, no solo de comunicación sino de relaciones institucionales y acceso. Queremos que la comunicación vaya más allá y esto lo estamos consiguiendo gracias a la colaboración de Levin.
¿Qué papel juegan las redes sociales en vuestra estrategia de comunicación?
Las redes sociales han sido un altavoz para que el sector sanitario y las compañías farmacéuticas puedan contar de manera cercana su día a día. Además, han ampliado el público a un perfil más joven. Son un instrumento estratégico para comunicar nuestro propósito y nuestra actividad diaria. Por este motivo, desde que empezamos a desarrollar el departamento de comunicación creamos los perfiles de Twitter (@Sobi_Iberia) y Linkedin (https://www.linkedin.com/company/sobi-iberia). Una vez los estamos consolidando, seguiremos abriendo nuevos en el futuro.
Para nosotros, son una pieza fundamental de nuestra estrategia de comunicación digital, junto a las páginas webs de Sobi: sobi.es y liberatelife.es, y al vertical sobre ‘acERca las enfermedades raras’. La comunicación en redes es más espontánea, natural y cercana y esto nos ha ayudado, a las compañías farmacéuticas, a que se comprenda mejor nuestra razón de ser.
Tenemos la ventaja de que en redes sociales todo es medible y nos permite saber dónde lo estamos haciendo bien y dónde mal. En el caso de Sobi, tratamos de adaptar los mensajes a cada plataforma, generando contenido propio para cada una de ellas y desarrollando para ello los recursos audiovisuales necesarios. Y pongo un ejemplo. En el reciente Día Mundial de las Enfermedades Raras, desarrollamos una campaña audiovisual en Linkedin donde las personas que formamos parte de la compañía éramos las responsables de transmitir el posicionamiento de Sobi sobre las enfermedades minoritarias. Es una forma más cercana de comunicar nuestros valores y también una manera de generar sentimiento de pertenencia y mostrar el talento de quienes formamos Sobi.
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
Desde mi experiencia, me gustaría poner en valor la importancia que tiene tener las áreas de comunicación, public affairs y acceso integradas en un mismo departamento. Es un modelo que permite al equipo y al conjunto de la compañía estar informados, coordinados e integrados. La transversalidad es mucho más natural. En Sobi está funcionando y estamos muy contentos con los resultados internos y externos que estamos consiguiendo.
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