RAMÓN PRATS, CONSULTOR DE COMUNICACIÓN EN COMMO Domingo 29 de enero de 2012
Ramón Prats, consultor de comunicación de la agencia Commo, nos hace llegar este análisis publicado en su blog BRANDSTEGY, sobre la crisis de reputación de marca de BlackBerry y el reciente relevo en la dirección general de la compañía. Por su interés, lo reproducimos aquí.
El domingo 22 de enero Research In Motion (RIM) anunció que Jim Balsillie y Mike Lazaridis, los consejeros delegados de la empresa durante los últimos 20 años, dimitían de sus cargos. En su lugar, Thorsten Heins agarraba el timón para capitanear la nave de este gigante tecnológico que atraviesa una tormenta en la que, en opinión de muchos, puede naufragar.
Los últimos acontecimientos que han afectado a RIM, fruto de una serie de desafortunadas decisiones estratégicas que no han sabido adaptarla a los nuevos tiempos con la suficiente agilidad, han levantado un coro de voces que claman por un cambio radical en el enfoque de la compañía para evitar su desaparición, y parte de los inversores incluso han llegado a presionar para que sea vendida de forma total o parcial. Algo sin duda difícil de afrontar para Heins en su calidad de nuevo CEO, quien ha argumentado que la empresa afronta una redefinición de su estrategia y procesos para poder reconducir los malos resultados registrados, pero cuya realidad es que se halla acosada por la presión cada vez mayor de clientes y accionistas.
Todo ello ha llevado a BlackBerry, la mítica marca que ha liderado el mercado de los smartphones en los últimos años, a ceder una enorme cuota de mercado frente a los gadgets con sistema Android y los iPhone, una durísima competencia que ha propiciado el desplome de sus acciones en bolsa. Los factores han sido de índole diversa: el desastroso lanzamiento del tablet Playbook como alternativa al iPad en abril de 2011, la caída de los servidores de la red de RIM en octubre que afectó a 70 millones de usuarios en todo el mundo, el anuncio del retraso de la plataforma BlackBerry 10 hasta finales de 2012, o el despido de dos ejecutivos de la compañía como consecuencia de los incidentes provocados en estado de embriaguez a bordo de un vuelo en diciembre, son algunos de los principales hechos que han provocado que el año 2011 sea con poco espacio para la duda el año más negro en la historia de la empresa.
El problema es que la industria se mueve a una velocidad de vértigo y RIM dispone de escasos recursos para conseguir innovar frente a competidores mucho mejor posicionados, a la vez que debe luchar en demasiados frentes abiertos. La nueva estrategia a adoptar dependerá de infinidad de variables, pero lo que en mi opinión no debe nunca pasar por alto es lo que sus clientes tengan que decir por encima de todo.
Concretamente, la caída de los servidores a nivel mundial fue sin duda alguna un auténtico manual de ‘qué-no-hacer’ en caso de crisis. El lunes 10 de octubre de 2011 los servicios en Europa, Oriente Medio y Africa empezaron a sufrir interrupciones: los usuarios de BlackBerry empezaron a sufrir problemas con sus servicios de mensajería, correo electrónico y navegación por Internet. 12 horas después RIM afirmó que había conseguido solucionar las incidencias, sin dar mayores explicaciones al respecto, pero el martes aparecieron de nuevo las deficiencias y la compañía admitió que se habían detectado nuevos problemas en Latinoamérica y la India.
La respuesta de los 70 millones de afectados diseminados por todo el planeta no se hizo esperar, y las redes sociales se vieron invadidas de mensajes que mostraban la indignación con la compañía por la total falta de información; un malestar que adquirió dimensiones escandalosas cuando se enteraron a través de las asociaciones de consumidores que las indemnizaciones a las que tenían derecho los usuarios de BlackBerry oscilaban entre los 30 céntimos y los 2,5 euros por hora de servicio inoperativo.
Pero no contentos con esto, en RIM decidieron cargar las tintas contra los operadores argumentando que estaban obligados a pagar las indemnizaciones, pese a haber reconocido que el fallo era propio. En fin, que el compendio de despropósitos fue monumental, aumentando el interés mediático sobre otro tipo de problemas como el atraso tecnológico que RIM estaba adquiriendo respecto a sus competidores, y pasando factura a la reputación de marca de la compañía. Evidentemente, el mercado de BlackBerry se resintió: según datos de ComScore, sólo en el mes de septiembre 4,3 millones de clientes abandonaron el terminal en Estados Unidos, y la compañía perdió alrededor del 73% de su valor en la Bolsa de Nueva York al cierre del ejercicio 2011. Unas cifras alarmantes para quien había liderado un sector tan competitivo como el de los smartphones.
Sea cual sea la estrategia que Heins adopte para afrontar un futuro incierto, si es que le queda espacio para la maniobra, en mi opinión deberá tener como eje central lo que hasta ahora el gigante canadiense no ha sabido hacer: comunicar con credibilidad y agilidad. La incapacidad para determinar y gestionar a los públicos de interés, la lentitud en la información facilitada, la ambigüedad y las contradicciones en la asunción de responsabilidades, y la falta de transparencia en la gestión global de la crisis, han sido elementos que pueden haber pasado una factura demasiado grande que pagar. Y mucho me temo que, como ya muchos apuntaban en Twitter, que 2012 puede ser el año del “CrackBerry”…
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