Cada año, WARC realiza un seguimiento de los resultados de las principales entregas de premios regionales y mundiales por creatividad y eficacia para el WARC Rankings , el punto de referencia definitivo para el marketing. Utilizando los datos de resultados de entre 2015 y 2022, WARC ha evaluado la salud de la creatividad para establecer con qué frecuencia el trabajo creativo también es eficaz.
Por Redacción, 30 de enero de 2024
El estudio revela que de las más de 5.000 campañas analizadas premiadas de forma creativa, el 42% de las ideas altamente creativas (aquellas clasificadas en WARC Creative 100 ) son premiadas posteriormente por su eficacia, en comparación con el 20% de todas las ideas premiadas de forma creativa.
Amy Rodgers, jefa de contenido de WARC Creative , comenta: “Desde que publicamos la edición anterior de ‘La salud de la creatividad’ en 2021, se han realizado muchos estudios que demuestran cómo la creatividad potencia la efectividad, por lo que queríamos ver si el estado de la efectividad de campañas premiadas de forma creativa habían cambiado.
“Esta última investigación muestra una mejora marginal en los últimos años. Las ideas muy creativas premiadas por su eficacia han aumentado del 39 % al 42 % y todas las ideas creativas han aumentado su eficacia del 18 % al 20 %.
«El análisis de marcas individuales en este estudio sugiere que los anunciantes necesitan evaluar tanto la efectividad absoluta de su trabajo como la contribución de la creatividad a ese desempeño comercial, para ver el mejor impacto de sus esfuerzos de marketing».
Si analizamos las características de las campañas altamente premiadas tanto por su creatividad como por su eficacia, así como por su conversión creativa por sector, marca y red de agencias, las ideas clave que se describen en esta última edición de La salud de la creatividad son:
- Una quinta parte (20%) de las ideas creativas premiadas entre 2015 y 2022 fueron premiadas posteriormente por su eficacia.
- Cuando las ideas son altamente premiadas por la creatividad, los premios de conversión en efectividad aumentan del 20% al 42%.
- Desde el último análisis en 2021, las tasas de conversión solo han cambiado un par de puntos porcentuales, lo que indica que esta tasa de conversión es bastante estática.
- Las ideas más exitosas en términos de creatividad y efectividad se centran en generar valor de marca mediante el uso de la televisión (las ideas altamente creativas y efectivas tienen más del doble de probabilidades de tener éxito en la televisión que cualquier otro canal) y la emoción (el 40% de las ideas más creativamente efectivas utilizó la emoción como estrategia creativa).
- La categoría de telecomunicaciones y servicios públicos tiene la tasa de conversión a efectividad más alta, pero la categoría minorista tiene el mayor volumen de ideas altamente creativas y efectivas.
- Las ideas exitosas tienen puntuaciones de compromiso creativo más altas (los tres impulsores del compromiso creativo para impulsar el rendimiento de la campaña son: gasto, duración y cantidad de canales de medios utilizados). La puntuación promedio de compromiso creativo de las campañas en la base de datos WARC es 5,9 (de un total de 15). Esta puntuación aumenta hasta 6,8 en ideas que son a la vez muy creativas y muy efectivas.
- Las campañas altamente creativas y efectivas alcanzan peldaños más altos en la Escalera de Efectividad Creativa , un marco universal para planificar comunicaciones de marketing efectivas para generar resultados específicos, en todos los niveles de compromiso creativo.
- Burger King es la marca más premiada por su creatividad, pero Coca-Cola tiene la tasa de conversión más alta de creatividad a efectividad, con casi un tercio de sus ideas creativas premiadas también por su efectividad. Samsung y Volvo superan los promedios de su categoría.
- McDonald’s es la marca más premiada por su eficacia en los rankings WARC, pero este estudio muestra que la creatividad ahora tiene una mayor contribución a sus resultados de marketing, con su tasa de conversión con una tendencia al alza durante el período de estudio.
- Ogilvy es la red con más ideas creativas premiadas, seguida de cerca por BBDO Worldwide, sin embargo, BBDO ha convertido el mayor volumen absoluto de ellas en premios a la efectividad. Mientras que Dentsu tiene el volumen más bajo de ideas creativamente premiadas, con un 37%, Dentsu tiene la mayor conversión general en efectividad.
Una infografía de la investigación está disponible aquí . Los miembros de WARC Creative pueden leer el informe completo .
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