ARTÍCULO DE RAMÓN PUCHADES (METRÓPOLIS COMUNICACIÓN) / Entre 1910 y 1919 la marca de gelatina Jell-O comenzó a publicar libros de apetitosas recetas que, por supuesto, todas incluían gelatina. Quizá no es el primer caso de branded content, es decir, de contenido generado por la marca cuyo fin primero no es el propio producto o servicio de la marca, pero sí nos da indicación de cuán antigua es la búsqueda para dotar de contenido a los bienes y servicios que las empresas comercializan.
Por Ramón Puchades, director de Transformación Digital y Negocio de Metrópolis Comunicación / 6 de noviembre de 2020
Desde entonces, el branded content se ha sofisticado mucho, adentrándose cada vez más en el fin primario del contenido, el entretenimiento, y dejando en un segundo plano la propia marca, como referente, partícipe o constructor, pero no como destino del contenido en sí.
El poder de una buena historia bien contada está fuera de toda discusión; múltiples estudios e investigaciones avalan que activa en el cerebro los mismos estímulos que se activan en el cerebro de quien la cuenta, refuerza el recuerdo del mensaje y genera recuerdos similares a los que generaría haberla vivido en primera persona. Son, en definitiva, mecanismos completamente diferentes a los que se activan por otros medios, como la publicidad, mucho más empáticos y duraderos.
Además, la capacidad de contar historias, el storytelling, siempre ha sido un potente reclamo para captar la atención de los demás, ya fuera alrededor de la hoguera hace miles de años o, ahora, alrededor de las redes sociales. Y precisamente en estos tiempos de la economía de la atención, captar la atención de aquellos con quienes queremos comunicar es tan importante.
La capacidad de generar contenido de marca es vital en la era de las redes sociales, en la era en la que las empresas se están convirtiendo en grandes medios de comunicación gracias a su capacidad de, directa o indirectamente, acceder a los usuarios para contarles cosas en sus casas, en sus teléfonos y ordenadores. Es vital porque es imposible establecer una relación a largo plazo entre las marcas y las personas únicamente con mensajes directos, publicitarios o institucionales; si de verdad quieres que tu mensaje genere impacto, ¡cuéntalo con una buena historia!
Las empresas y especialmente las empresas de comunicación nos estamos transformando cada vez más en “contadores de historias”, historias cuyo fin primario es captar y entretener a las personas, y en las que nuestros valores, mensajes o productos y servicios están embebidos en ella, casi disueltos; se perciben, pero no se describen.
Como ha defendido Santiago Pérez, fundador de Metrópolis Comunicación, durante los 25 años de vida de nuestra empresa, “no necesitamos hacer superproducciones, solo buenas historias contadas humilde y eficazmente con las herramientas que tenemos ahora los periodistas: teléfonos, vídeos, podcasts, redes sociales…”. No es necesario, al menos no para todo el mundo, producir series de la calidad de The Wolf, de HP, o The Hire, de BMW, o de terminar construyendo un gran ecosistema de contenido de marca, muy rentable por cierto, como Red Bull, pero sí empezar a contar historias, buenas historias, ya sea con un hilo en Twitter, con una serie de posts en el blog o con un hilo de conversación visual en Instagram.
