La herramienta presentada por IPSOS en 2017 y avalada por la BCMA (Branded Content Marketing Association es la más conocida para la medición del Branded Content.
Por Redacción, 22 de enero de 2021
Ipsos, el mayor instituto de investigación de mercados independiente del mundo, y la Branded Content Marketing Association (BCMA) España, han organizado una sesión online para destacar la importancia y relevancia que tiene la medición del Branded Content. En esta sesión se han ofrecido datos sobre el contexto actual del Branded Content, se ha explicado en qué consiste el Branded Content Suite tomando como referencia un caso de éxito de una acción de Yoigo, analizada con esta herramienta. El evento ha contado con la asistencia de anunciantes, productoras, centrales de medios, agencias de publicidad y medios de comunicación a nivel nacional
En 2017 Ipsos desarrolla la solución “Branded Content Suite” para evaluar las acciones de Branded Content, una herramienta que es avalada por la BCMA. Desde ese momento Ipsos se convierte en socio estratégico en la evaluación y medición del Branded Content en España para la Asociación.
Branded Content es un activo/ s de comunicación producido/s o coproducido/s por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención. Los anunciantes y agencias utilizan el Branded Content para buscar fundamentalmente engagement con la marca en primer lugar, notoriedad y agrado.
El estudio anual Content Scope realizado por Scopen para la BCMA desvela que en 2019 aumentó la inversión en Branded Content en un 41% por parte de Anunciantes y Agencias, así como también se ha incrementado la fiabilidad percibida de estas acciones. En base a estos datos se puede afirmar que se ha producido la consolidación del Branded Content como disciplina, de hecho, a nivel global, 9 de cada 10 compañías están realizando acciones de Branded Content. España ocupa el quinto lugar en el ranking de los países analizados en el estudio.
Parece que la asignatura pendiente entorno a esta disciplina es la medición. Aunque para 6 de cada 10 agentes es muy importante medir las acciones de Branded Content, existe un cierto desconocimiento de las herramientas disponibles para ello. No obstante, la herramienta Branded Content Suite es la más conocida en el mercado. Por otro lado, encontramos que aún existe un alto grado de falta de fiabilidad hacia las herramientas de medición disponibles. Si bien es cierto que la fiabilidad ha ido aumentando con los años, aún hay un 39% de los agentes que las consideran nada fiable.
En palabras de Margarita Ollero, Vicepresidenta de estudios e investigación de la BCMA España “una de las principales barreras con las que se encuentran las marcas a la hora de realizar acciones de Branded Content, es la falta de mecanismos de medición de su eficacia. Para promover el desarrollo del mercado en España, era necesario trabajar en la estandarización de una metodología, que contribuya a analizar cuál ha sido el alcance, qué es lo que ha funcionado en cada campaña o cómo ha impactado en las marcas. Estamos convencidos de que “Branded Content Suite” es un paso muy importante para la divulgación del uso del Branded Content como herramienta complementaria a la publicidad en la comunicación.”
¿En qué consiste Branded Content Suite?
Branded Content Suite se caracteriza sobre todo por la sencillez de su proceso, y la efectividad de sus resultados. Para ello, Ipsos apuesta por medir los Branded Content con diseño modular, a través de 3 herramientas básicas adaptables a cada realidad:
- Branded Shift: determina la capacidad del Branded Content para construir marca. A través de un estudio cuantitativo online, se evalúa en detalle el potencial de impacto en marca de cada una de las distintas plataformas de Branded Content de forma homogénea, con una metodología que supera las dificultades de encontrar el suficiente número de expuestos a cada una de las acciones.
- Engaging Community: se trata de la fase del diagnóstico en profundidad. Hablamos en este caso de un cualitativo online (comunidades virtuales) que busca comprender por qué la acción de Branded Content funciona, extrae las razones del engagement y permite identificar mejoras a la plataforma, alineadas con las preferencias de los consumidores
- In Market: se trata de una tercera fase que mide el alcance de cada plataforma de Branded Content, tanto en la población general como en el target específico, y su retorno (ROI). Para ello, se lanza o bien un screening a todo el panel online o a una muestra ad hoc, para medir el alcance de la plataforma de Branded Content.
En palabras de Toni Seijo, Director de Creative Excellence de Ipsos España, “si bien el Branded Content ha ido ganando cada vez más terreno en los últimos años, todavía hoy se enfrenta a una gran barrera que termine de demostrar su eficacia: la medición. Hoy más que nunca esta modalidad es importante, ya que permite a la audiencia elegir al que escucha o ve, y desde Ipsos en colaboración con la BCMA, queremos poner de relieve la importancia y el valor que somos conscientes que tiene. Desde 2017 hemos estado midiendo decenas de casos diferentes entre sí y gracias al portfolio de herramientas que aunamos en nuestro Branded Content Suite podemos confirmar la eficacia de este tipo de contenidos”.
