REDACCIÓN Sábado 3 de noviembre de 2018
El cliente no siempre tiene la razón. Y hay situaciones en las que a la agencia le conviene romper la relación.
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Para elaborar este reportaje, hemos contado con la opinión de los siguientes expertos: Jorge López (SVP, EMEA Client Engagement and Southern Europe de Lewis), Mónica González Ortin (Directora General de AxiCom en España), David Sandoval (CEO de Esencial) y María Asenjo (Socia Directora General de Oak Power PR). Estas son las principales situaciones en las que, según sus puntos de vista, puede ser conveniente que una agencia rechace trabajar para un determinado cliente:
El cliente cuenta con una agencia de comunicación y sus objetivos se orientan a disminuir el fee de su agencia actual.
Para David Sandoval (Esencial), este es el supuesto más complicado de gestionar, dado que el cliente tiene la percepción de que está pagando demasiado por lo que recibe: “Una revisión de los alcances del servicio actual y un análisis pormenorizado de los resultados, costes, estrategia y recursos dedicados al mismo suele ser la mejor alternativa para saber si el coste se corresponde verdaderamente con los beneficios que recibe. Parto de la base de que todas las agencias fijamos lo costes razonables en función de una serie de parámetros y que por debajo de la línea de costes no hay muchas opciones de mejora del servicio”.
El cliente tiene unos objetivos inalcanzables por el presupuesto que maneja.
Según David Sandoval (Esencial), “en este punto una agencia de comunicación seria debe de ser, ante todo, honesta y definir previamente los resultados que se van a obtener por el precio que se está dispuesto a pagar”.
Monica Gonzalez Ortin (AxiCom) coincide con esta idea y cree que una de las causas que pueden conducir a la ruptura es “cuando existe una constante insatisfacción debido a que se esperan obtener resultados que no la agencia no puede dar, en un tiempo que no puede dar. En ocasiones no se valora el esfuerzo que hay detrás de excelentes por absoluta falta de criterio. La comunicación no es ni publicidad redactada, ni puede construir la reputación de marca en 3 meses”. Se aconseja la ruptura, en su opinión, “cuando se penaliza el desarrollo de un trabajo excelente con objetivo de ajustar presupuestos o mantener una relación absolutamente descompensada en el tiempo”.
Jorge López (Lewis) también cree que es conveniente rechazar a un cliente cuando éste no tiene suficiente presupuesto: “Muchas veces la historia del cliente te cautiva y haces el esfuerzo. Otras, la urgencia de los números y la situación del mercado te obligan. Siempre es un error. Si bajas el precio por debajo de tu umbral de servicio mínimo siempre considerarás a ese cliente como un cliente menor. Y se notará”.
Cuando no te trata bien y te hace bullying.
Según Jorge López (Lewis), “tristemente es más habitual que un cliente te maltrate a que decidamos rechazarlo. Tomar esta decisión es uno de los momentos más satisfactorios que tiene este trabajo. Además, crea fuertes lazos de pertenencia en el equipo”.
Una modalidad de este ‘maltrato’, según Mónica González Ortin (AxiCom), es “cuando el cliente entiende que los profesionales de la agencia son únicamente como meros brazos ejecutores de decisiones carentes de base o mínimo conocimiento y conservar la relación implique quemar a profesionales valiosos”.
Cuando dudes de la viabilidad financiera del negocio.
Jorge López (Lewis) explica: “En mi vida profesional hay un antes y un después de la recesión que sufrimos en Europa del sur a finales de la primera década de los años dosmil. Antes de esas fechas no analizábamos la situación financiera de los clientes. Tuvimos tantas demoras e impagos que ahora no abordamos ningún nuevo cliente si analizar su viabilidad financiera”.
María Asenjo (Oak Power PR) también apunta al riesgo de impago como una de las situaciones en las que conviene rechazar a un cliente: “En este sentido, hay diferentes formas de conocer la viabilidad económica que quien solicita el presupuesto. Sea como fuere, desde Oak Power PR, a los nuevos clientes que no han trabajado antes con nosotros siempre se les solicita el 50 por ciento de la primera factura de pago anticipado”.
El cliente no cuenta con una cultura de comunicación y no pretende cambiar su ‘modus operandi’.
En opinión de David Sandoval (Esencial), este es “quizá el supuesto más doloroso para una agencia, porque el cliente puede tener destinados fondos orientados a la comunicación, pero no cuenta con los mecanismos internos necesarios para llevarla a cabo de forma eficiente. Es necesario aclarar que la comunicación corporativa es cosa de dos y que solo pagar una factura mensual de comunicación no garantiza el éxito del proyecto. Es necesario que gran parte de la organización (al menos su staff directivo) cuente con unos estándares de transparencia, dedicación y cultura corporativa que garanticen un nivel de colaboración suficiente que permita a la agencia desarrollar satisfactoriamente el servicio”.
Cuando el cliente tiene un proyecto en el que no crees.
“Afrontémoslo: si no crees en la marca que te contrata ni lo intentes. No saldrá bien”, aconseja Jorge López (Lewis).
Cuando el cliente no te escucha ni atiende ninguno de tus consejos.
“Hace algún tiempo nos ocurrió esto. La clienta no nos escuchaba en ningún sentido. Los resultados siempre eran los mismos: suficientes para ir tirando. Aprovechamos la primera oportunidad que tuvimos para desmarcarnos. Creo que fuimos sinceros, aunque no sé si lo apreció”, afirma Jorge López (Lewis).
El cliente está inmerso en un proceso de cambio.
Para David Sandoval (Esencial), “es el claro ejemplo de empresas que salen de un proceso de restructuración y donde existe un nivel de hermetismo y falta de liderazgo en la función de comunicación que hace complicado para una agencia alcanzar objetivos concretos o garantizar un nivel de servicio elevado”.
El cliente tiene unas expectativas de aparición en medios que no se corresponde con su posicionamiento en el mercado.
David Sandoval (Esencial) afirma que “todas las agencias de comunicación hemos escuchado en alguna ocasión eso de “nosotros lo que queremos es salir en económicos y en medios de generalistas”. Esto, que a simple vista no parece imposible de lograr, resulta un reto inalcanzable para cierto tipo de organizaciones que no tienen ni el tamaño ni el interés mediático necesario como para estar presentes en un cierto tipo de “media target”. En este punto consideramos que, de nuevo, la honestidad y la elaboración de un plan de comunicación realista son la mejor respuesta. Con el riesgo de asumir que el cliente pueda caer atrapado en otros cantos de sirena”.
Cuando pretende que le proporciones servicios que no das.
Mónica González Ortin (AxiCom) indica que conviene rechazar a un cliente cuando “este solo busca una herramienta cortoplacista para proporcionar resultados inmediatos en ventas, lead o de otras disciplinas relacionadas con el marketing y no con la comunicación”.
A este respecto, Jorge López (Lewis) añade: “Ninguna agencia ofrece la misma calidad en todos sus servicios y, a veces, ni siquiera proporciona los servicios que súbitamente requiere ese cliente. Mejor es ser claros, comunicárselo al cliente y encontrar la mejor forma de resolver el contrato”.
Cuando sepas que utiliza prácticas no honorables o, directamente, fraudulentas.
Hay que rechazar a un cliente, según María Asenjo (Oak Power PR), “cuando la propuesta requiere utilizar información falsa o intoxicar el mercado. Es muy peligroso realizar un trabajo de este tipo, pues siempre afectará negativamente a la reputación de la agencia de comunicación, que es su arma competitiva fundamental”.
Para Jorge López (Lewis), “el Todo Vale que impera en nuestro sector desde hace cincuenta años ha dejado de valer. Casos como las Tarjetas Black o los escándalos de financiación de los partidos políticos demuestran que merece la pena, aun a costa de cierto crecimiento, saber quiénes son tus ‘socios’ comerciales antes de abordar cualquier proyecto”.
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