Cambiar la cultura de empresa con una campaña de comunicación interna

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 / Estudio de Comunicación realizó para Danone el lanzamiento interno de PEAK Agility.

Por Estudio de Comunicación / 5 de enero de 2021

OBJETIVOS:

Ante la implantación de un nuevo modelo de trabajo y de governance de la compañía en España (División EDP, Lácteos y Vegetales), denominado “PEAK Agility” (aplicación de la metodología Agile y OKR desarrollada por Actio Global), DANONE tenía el reto de comunicar internamente este proyecto de cambio en la toma de decisiones y formas de trabajo para que ilusionara, fuera creíble y estimulante para sus managers a todos los niveles, considerando su impacto sobre algunas de las barreras culturales de la organización. Los objetivos concretos fueron:

1. Conseguir que PEAK Agility fuera percibido por los empleados como el proceso de transformación más importante que había vivido su compañía en los últimos años, apoyando una necesaria transformación hacia formas de trabajar distintas. Todo ello al servicio de una organización que tiene la firme voluntad de seguir siendo líder
2. Lograr que los conceptos básicos de PEAK Agility fueran comprendidos por los managers en sus distintos niveles.
3. Despertar su interés y compromiso por participar.
4. Realizar una comunicación con un tono diferenciado, que fuera distinta a las demás comunicaciones internas que la Compañía lleva a cabo, y que fuera comprendida por todos los empleados.

ESTRATEGIA:

Llevar a cabo un trabajo de campo previo para obtener información clave, asesorando luego a los equipos de Transformación (RRHH) y de Comunicación Interna sobre la estrategia a seguir para la eficaz comunicación de la iniciativa de transformación Peak Agility al equipo de EDP.

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

Trabajo en tres fases:

(1) Pre-evento:

• Análisis previo de la situación, para identificar los motores y las barreras que podían impactar sobre el cambio pretendido: Como primer paso, se realizaron una escucha de 30 profesionales por medio de entrevistas individuales. El análisis permitió saber cuales eran las barreras para el cambio en la organización, su cultura y el impacto de las personas en el governance de la compañía.

• Identificación de los retos que teníamos por delante para la comunicación.Además, sedesarrolló una estrategia continuada para la comunicación del proyecto, en función de su momento.

• Diseño del evento de lanzamiento: convocatoria teaser, discursos de los portavoces, escaleta, puesta en escena, video de provocación y call to action.
• Desarrollo de una encuesta de feedback: para recabar datos post-evento.

(2) Evento:

• Comunicación interna en tono rompedor: una semana antes de celebrar el evento, se mandó un email interno que rompía con el tono de la comunicación, que se llevaba haciendo hasta hora, con el que se pretendía dar visibilidad y generar expectativas en los empleados.

• Lanzamiento de PEAK Agility: se realizó el 7 de octubre, con la implicación de los máximos directivos de la compañía en un formato digital remoto y en un tono claro, directo y sencillo. El evento comenzó con la emisión del video y acto seguido fueron pasando los portavoces explicado el por qué era necesaria la transformación PEAK Agility y los cambios que iban a suponer en la organización.

(3) Post-Evento:

• Reuniones con grupos pequeños/ individuales para la profundización de los nuevos conceptos, tras el evento se convocaron diversas reuniones con grupos pequeños para poder explicar de una forma más detallada el nuevo método de trabajo que se iba a implantar.

• Material para continuar con la comunicación de PEAK Agility: el área de CI realizó una serie de materiales que permitan seguir reforzando los mensajes de PEAK Agility, basados en una comunicación regular mediante vídeos explicativos, recordatorios y mensajes claros que iban a facilitar no solo entender la transformación y cómo se iba a llevar a cabo, sino también la aceptación por parte de los empleados.

RESULTADOS:

Tras el evento de lanzamiento, se mandó a todos los asistentes un cuestionario, que permitió conocer la opinión que tenían sobre la sesión informativa a la que habían asistido, qué contenidos se habían comprendido mejor y sobre todo saber cómo enfocar más eficazmente las próximas informaciones.

Los resultados de dicho cuestionario fueron muy buenos:

•  El ratio visionado del evento de un 83% de la audiencia potencial en directo y 38% en diferido -ha habido personas que lo han visionado varias veces-. Ha sido el evento interno con mayor visualización de la compañía en 2020.
• Un 86,5% de los encuestados entendieron los motivos por los que se emprendía la transformación y un 84% mostraba una expectativa positiva y favorable con respecto a su implantación.
• Hubo una comprensión positiva (8,7 sobre 10) de los aspectos clave y más complejos del proceso de transformación -metodología Agile-.

LA OPINIÓN DEL CLIENTE:

“El equipo de Estudio de Comunicación llevó a cabo una tarea tanto de investigación como de asesoramiento de primer nivel, que contribuyó a llevar a cabo no solo un lanzamiento eficaz, sino también creíble y aceptado por toda nuestra organización y nuestros empleados”.

¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?

• La comunicación interna, si quiere ser eficaz, precisa tener en cuenta no solo el mensaje a comunicar, sino el impacto del mismo sobre la cultura de la empresa, así como la credibilidad con la que el mensaje puede ser acogido. Sin escuchar no es posible influir.
• La comunicación interna es uno de los pilares fundamentales de los procesos de gestión del cambio (change management). Los cambios no comprendidos son cambios impuestos y no son sostenibles.
• La comunicación interna es un soporte fundamental para la visibilidad del liderazgo en los procesos de transformación.

FICHA TÉCNICA:

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Estudio de Comunicación es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación

ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 (COMPLETO)