BUTRAGUEÑO & BOTTLANDER Martes 16 de abril de 2013
LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2102. Butragueño & Bottlander reenfocó el planteamiento del Cambridge Monitor, un sesudo estudio sobre el uso del inglés en España, y lo convirtió en una potente herramienta de comunicación. ¿El resultado? Apariciones en medios de comunicación con una valoración superior al millón de euros.
El origen de la cuestión…
Cambridge University Press, la rama editorial de la prestigiosa universidad, tiene como una de sus señas de identidad la investigación, como herramienta para diseñar y perfeccionar métodos de enseñanza del inglés.
Con ese propósito, el de la investigación, nace Cambridge Monitor: un barómetro del nivel y uso del inglés en España. Un análisis para dar respuesta a las muchas preguntas que se hacía el equipo de Cambridge University Press acerca de la relación que tiene esta lengua con diferentes ámbitos como puede ser la economía, la música, el cine, el mundo profesional o la política. Además de entender cómo se ven a sí mismos los españoles en relación con este idioma: hábitos, nivel y necesidades.
La idea…
¿Por qué no convertir este sesudo análisis en una potente herramienta de comunicación?
Dicho y hecho: había que buscarle el “gancho” y hacer del informe una noticia que contara algo nuevo. Está claro que los españoles vamos muy por debajo de la media europea a la hora de hablar o escribir en inglés, pero ya que preguntamos… hagámoslo con un poco de chispa.
Preguntas como “¿Estarías dispuesto a no tener sexo por un año a cambio de hablar perfectamente la lengua de Shakespeare?”…. O algunas otras sobre la crisis, nivel de políticos o famosos, y otras curiosidades (casi “frikadas”) para asegurar el gancho y por lo tanto, la noticia.
La ejecución…
Así, durante los meses de noviembre y diciembre de 2012, Cambridge University Press encargó a la empresa de estudios de opinión Ipsos una encuesta a 1700 personas, entre 18 y 60 años, de todas las comunidades de España sobre el nivel de conocimiento del inglés y su relación en diferentes áreas de la vida cotidiana.
Lo primero: el contenido. Más de 100 preguntas que se hicieron en la encuesta eran de todo menos convencionales. Como muestra, varios botones:
– ¿Sabes qué siginifica “whatsapp”?
– ¿Te inventas las letras de las canciones en la ducha?
– ¿Cuál es tu nivel de inglés comparado con el de Mario Vaquerizo?
– ¿Crees que con un mejor nivel de inglés saldríamos antes de la crisis?
– ¿Pagarías 10.000 € por una píldora mágica que te hiciera hablar un inglés perfecto al instante?
Lo segundo: una forma diferente de contarlo. Todos los resultados extraídos fueron ilustrados en infografías frescas y coloridas que aportaban un plus a la comunicación del informe. Todas ellas disponibles en la web www.cambridgemonitor.org.
Y, por último, una convocatoria de medios exhaustiva, cuidada y bien segmentada. Identificando los titulares más noticiables, centrados en temas de la actualidad como la crisis, los políticos y algunos más arriesgados como el sexo y la pastilla milagrosa. Desarrollando 17 notas de prensa dirigidas a cada Comunidad Autónoma, ya que nunca antes se habían sacado conclusiones a este nivel y que es de especial importancia a nivel de medios regionales. Y generando titulares adaptados a cada segmento de medios (música, corazón, cotilleos, economía…).
El éxito.
Objetivo más que cumplido. La noticia del informe realizado por Cambridge University Press se hizo eco en todo tipo de medios, cobrando mayor importancia la repercusión en la red:
– Televisión: 18 apariciones en su mayoría informativos nacionales y regionales, pero además en programas magazines.
– Prensa escrita: 23 apariciones en las principales cabeceras de periódicos nacionales y regionales.
– Medios online: 282 clips destacando prácticamente la totalidad de periódicos online (nacionales y regionales), webs de televisiones, radios, agencias, generalistas y blogs.
· Radio: 17 clips, muchos de los cuales fueron entradas en directo con entrevistas a los portavoces de Cambridge University Press.
En cifras, un retorno de repercusión publicitaria equivalente de más de… 1.000.000 de euros. Algo así como un 3.300% de la inversión realizada.
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