LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2022 / Omnicom PR Group creó para h&s una campaña de concienciación social para tratar el bullying desde un punto de vista diferente, la del observador.
ARTÍCULO PATROCINADO POR MYNEWS
Por Omnicom PR Group / 5 de enero de 2023
1. ESTRATEGIA
1.1 Situación de partida:
h&s nace en 1961 tras diez años de ensayos clínicos para seleccionar un potente compuesto que resultó exitoso para eliminar la caspa. Una fórmula que ha ido evolucionando y dando lugar a la hoy conocida como marca líder de champú anticaspa que, además, cuida del cuero cabelludo.
Pero hoy en día, los consumidores esperan más de las marcas que sólo vender productos. Quieren marcas con unos compromisos y unos valores que contribuyan a construir una sociedad mejor. Ante ello, decidimos apostar por una causa que, desafortunadamente, cada vez se encuentra más presente en la sociedad: el bullying.
Analizamos que otras marcas, asociaciones, han tratado el tema desde la perspectiva del acosador y el acosado, pero raras veces desde todos aquellos que lo presencian y no hacen nada por miedo a las consecuencias. Una figura importante que merece visibilidad: la del observador.
Y es que, el acoso es producido por los niños acosadores y mantenido por los niños observadores que no actúan, que se convierten en cómplices. Este último es una pieza clave para solucionar el acoso y queríamos animarlo a actuar.
Este insight fue confirmado por un estudio realizado por la marca que mostraba que casi el 22% de los adolescentes afirman que han sido observadores o han participado de una en una situación de acoso sin ser conscientes, que un 81% han sufrido personalmente una situación de bullying y que un 70% han presenciado una situación de acoso escolar a un compañero o amigo. Y, ¿qué relación guarda todo esto con h&s y, en definitiva, con la caspa? El mismo estudio mostraba que el 72% de los adolescentes encuestados consideran que la aparición de cambios hormonales y físicos pueden suponer un motivo de burla y, en concreto, un 51% creen que la caspa es uno de ellos.
1.2 Reto y objetivos:
Objetivo: Generar una campaña de concienciación social para tratar el bullying desde un punto de vista diferente, la del observador, que anime a más personas a actuar ante una situación injusta y normalizar los cambios hormonales y, en concreto, la aparición de caspa en la adolescencia. Un signo muy común.
Retos: construir una campaña que, además de conseguir una conversión hacia el uso de h&s, rompiera con la categoría de producto a través de insights locales y aportase nuevos valores que conectasen con sus consumidores. Desde hacía muchos años, h&s se había limitado a comunicar su superioridad de producto y ahora ha querido abrir nuevas conversaciones en la sociedad, comunicar desde las personas y no solo desde el producto.
1.3 Decisiones estratégicas:
Las marcas pueden posicionarse y poner su granito de arena para hacer del mundo un lugar mejor, pueden evolucionar e impulsar cambios sociales que reafirmen el vínculo que tienen con los consumidores. Para eso partimos de insights sociales relevantes. Es un hecho que la problemática del bullying cada vez es mayor. Para erradicarlo, bien es cierto que se han puesto en marcha diferentes acciones y estrategias por parte de diferentes marcas y asociaciones, pero casi siempre desde el punto de vista del acosador y del acosado sin reparar, apenas, en todos aquellos que presencian la situación y que hacen que esta situación perdure en el tiempo.
Pero ¿cómo conectar con todos aquellos adolescentes que se encuentran inmersos en esta problemática? Desde un punto de vista educativo dirigiéndonos a alumnos, profesores y padres además de una llamada a la acción por parte de líderes de opinión.
- Un completo programa educativo de la mano de entidades y profesionales
- Puesta en marcha de una estrategia de amplificación a través de embajadores de marca, referentes e influencers
2. EJECUCIÓN
Se definió una estrategia integrada de acción, comunicación y medios, tanto orgánica como pagada que nos permitió amplificar de una manera natural y relevante los assets estratégicos con los que contábamos: el programa Lookschool contra el bullying y nuestros embajadores de marca.
ACCIÓN EN COLEGIOS
En primer lugar, h&s de la mano de Lookschool SL, se procedió a la implantación del “Protocolo para la prevención e intervención en casos de hostigamiento (bullying)” de forma pionera en el colegio Ideo, Alcobendas, en la Comunidad de Madrid con un alcance estimado de más de 1.000 alumnos, 130 docentes y no docentes y 800 familias.
PR
- Creación del enfoque diferenciador y creación de la base de la campaña de la mano de Lookschool SL.
- Puesta en marcha de un plan angulizado y targetizado a través de lanzamiento de comunicados de prensa. Negociación one to one con medios ofreciendo colaboración de los embajadores como portavoces de la campaña.
- Amplificación mediante la grabación de una pieza audiovisual que se distribuyó en videonoticia y videocomunicado con testimonios y declaraciones de expertos.
- Acción de amplificación a periodistas reputados en el sector e influencers de diferentes áreas mediante el envío de un cartel en el que se animaba a su propia comunidad a unirse al equipo h&s y frenar el bullying.
Branded content
- Cobertura editorial en las noticias del mediodía y de la noche de la firma del acuerdo para la campaña Stop Bullying entre H&S y Atresmedia.
- Telepromociones de 45” en Tu Cara Me Suena, Espejo Público, Tu Tiempo con Roberto Brasero, El Hormiguero y La Sexta Noticias: Jugones, tanto en sus emisiones en TV lineal como en sus plataformas digitales, comunicando el programa educativo para colegios y el mensaje de la marca contra el bullying.
- Spots de 20” y 45” en las cadenas de TV Atresmedia y en sus plataformas digitales.
- Vídeos cortos formato “¿Sabías qué?” hablando sobre el fenómeno del Bullying y la figura del observador, tanto en las rrss de Atresmedia como en players de vídeo.
- Contenidos editoriales sobre la campaña y animando a la inscripción de los colegios en las webs de Atresmedia.
- Contenidos en las rrss de Atresmedia tanto orgánicos (Twitter e Instagram) como promocionados desde el perfil de la cadena (Instagram, primera vez que Antena 3 permite que un anunciante promocione un contenido desde el perfil de la cadena).
RRSS
Se trabajó una estrategia global para RRSS en las que se crearon piezas para diferentes canales y con diferentes mensajes con el objetivo de llegar a chavales como target principal y al resto de la sociedad como target secundario.
Todo nacía con las Bullying stories, piezas en las que nuestros embajadores (Ibai Llanos, Ricky Rubio y Marta Pombo) compartían en primera persona historias en las que habían sido testigo de situaciones de bullying desde el rol del espectador.
A partir de ahí, se desarrollaba una campaña con diferentes touchpoints en los que se daban mensajes de normalización con el problema de la caspa hasta mensajes de call to action para dejar de ser observador.
Los contenidos fueron empujados por todas las vías posibles en Instagram, tanto en orgánico como en pagado, desde el perfil de la marca y desde el de los embajadores. Para la parte pagada se segmentó según el tipo de contenidos a padres y chavales.
TikTok
Se seleccionaron dos perfiles con una amplia comunidad y muy influyentes entre los adolescentes. En primer lugar, Víctor Pérez que reúne más de 9 millones de seguidores en esta plataforma. Un perfil acostumbrado en hablar de temas de actualidad y estilo de vida en su perfil. En segundo lugar, Ángela Mármol que suma más de 5,5 millones de usuarios entre sus seguidores. Un perfil que acostumbra a hablar del bullying en todas sus formas y que, por tanto, resulto perfecta para llevar el mensaje de la campaña a su comunidad.
VÍDEO DIGITAL
En el entorno de vídeo digital amplificamos el contenido más allá del ecosistema Atresmedia, y lo trabajamos con una segmentación por lifestages en la que el vídeo protagonizado por Ibai Llanos y que apela directamente a la figura del observador del bullying es mostrado a un público de 14 a 25 años, mientras que el vídeo protagonizado por Marta Pombo y Ricky Rubio, referentes más reconocibles por los padres, son mostrados a estos últimos.
INSTORE
La campaña tuvo el soporte adicional de los clientes, los cuales mostraron su apoyo en la lucha contra el bullying, vistiendo sus tiendas con nuestros materiales de campaña.
3. RESULTADOS DE COBERTURA
Medios de comunicación:
- 82 impactos
- 38.9 MM alcances
Envío creativo:
- 45 historias
- 225.6K impresiones
- 150.4K alcances
Video de campaña compartido en por influencers/periodistas.
- 11 historias
- 43.2K impresiones
- 28.8K de alcances
Amplificación pagada en influencers y embajadores:
- 15 IG historias
- 3 IG POST + 2 TIKTOK POST
- 8.8MM de alcances
- 12.7MM impresiones
- 194K interacciones
FICHA TÉCNICA
| Agencia responsable: Omnicom PR Group junto con Nota Bene y Carat Cliente: h&s |
AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:
Omnicom PR Group es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre Omnicom PR Group, visita su ficha en la Guía de la Comunicación
ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2022 (COMPLETO)
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