Posicionar el tequila como denominación de origen

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2021 / Newlink lanzó una Consejo Regulador del Tequila para destacar la calidad de este producto.

Por 3AW / 1 de enero de 2022

OBJETIVOS:

1. Posicionar al Tequila como una Denominación de Origen de referencia y calidad única en el mundo, que representa a todo un ecosistema local a proteger y defender.

2. Generar buzz en los entornos de decisión europeos y ante la opinión pública

3. Fortalecer la conexión con los distintos stakeholders desde un propósito compartido que permitiera alinearlos alrededor de nuestra causa

4. Proteger la reputación del Tequila como Denominación de Origen, mitigando los efectos de los eventuales resultados de los procesos judiciales abiertos a raíz de una campaña comercial de una marca de cerveza que no utilizaba de forma apropiada el término del Tequila.

ESTRATEGIA:

En el año 1995, se lanza la cerveza Desperados, haciendo un uso indebido y no autorizado de la palabra Tequila. Tras varios procesos legales con resolución a favor del Tequila, en 2020 Heineken denunció a México por “obstáculos técnicos al comercio” ante la Comisión Europea.

Newlink desarrolló una estrategia basada en una idea muy sencilla: Había que salir de la confrontación legal y llevar la disputa a las personas, defendiendo el valor de lo auténtico.

A través de una metodología colaborativa y basada en la idea de que la única manera de conectar con las personas es encontrando ese interés común que nos permite alinear a todos los actores, se definió una estrategia basada en tres pilares:

• Educación, a través de una campaña digital.
• Protección, a través de una campaña de reputación.
• Promoción, trabajando con marcas amigas e influencers.

Con la gota del tequila como hilo conductor, transmitimos el legado de México a las personas, porque en una gota de tequila hay tradición, cultura, trabajo e historia.

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

Educando a las personas a través de una campaña digital en los 6 mercados europeos:

• Creación del microsite de la campaña
• Creación de redes sociales de la campaña: Instagram y Facebook
• Generación de contenido para construir sobre el eje de la educación de las personas
• Campaña de social ads, Youtube y programática en España, UK, Holanda, Bélgica, Francia y Alemania

Plan de reputación para proteger el legado y la Denominación de Origen del Tequila en los seis mercados en simultáneo. Se siguen dos vías de actuación:

• Comunicación y PR, para poner cara y ojos al CRT, sus portavoces y sus asociados en los seis países Europeos, a través de un goteo continuo que incluía entrevistas one-to-one, artículos de opinión, notas de prensa y formatos creativos.
• Terceras voces, generando una red de alianzas institucionales, particulares o corporativas, con medios de comunicación, marcas y otras DOP para legitimar nuestra posición y generar un mayor impacto en la opinión pública.

RESULTADOS:

Conseguimos resultados inmediatos superando los KPIs marcados:

Campaña Digital:

• 65K CLICKS A WEB (+ 327%)
• 8 LÍNEAS DE CONTENIDO GENERADAS
• 10,2M IMPRESIONES (+10,72%)
• 537K VISUALIZACIONES (+36%)
• 13.1% ENGAGEMENT RATE
• 4,2K SEGUIDORES
• 23,6K ALCANCE ORGÁNICO

Campaña de Reputación:

• 932.205,27 € VAP TOTAL
• 171 PUBLICACIONES TOTALES
• 62.283.237 ALCANCE

A los seis meses de iniciada la campaña y más de 20 años después del lanzamiento de Desperados, el Consejo Regulador del Tequila y Heineken llegan a un acuerdo amistoso beneficioso para ambos, que pone fin a las disputas abiertas en organismos judiciales europeos, a fin de proteger la Denominación de Origen del Tequila en Europa y en el mundo.

FICHA TÉCNICA:

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Newlink es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación

ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2021 (COMPLETO)