LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024 / Edelman puso en marcha para Instituro Ampara la campaña ‘Algoritmo Salvaje‘.
Por Edelman / 1 de enero de 2024
El aumento del tráfico de animales indigna a la población, especialmente a aquellos que aman a los animales.
Pero fue el hecho de que estas mismas personas contribuyeron al aumento del tráfico sin saberlo, a través de su comportamiento en las redes sociales y su algoritmo, lo que provocó que se produjera una gran conversación sobre el tema.
Utilizamos a estas mismas personas como una herramienta de combate para cambiar la forma en que el algoritmo difunde este tipo de contenido.
OBJETIVOS:
El tráfico de animales salvajes en Brasil ha experimentado un aumento tremendo en los últimos años.
El Instituto Ampara es la organización de protección y defensa animal más grande e importante de Brasil, reconocida por el Ministerio de Justicia brasileño como una OSCIP (Organización de la Sociedad Civil de Interés Público). Su objetivo es cambiar la sociedad mediante acciones para apoyar, educar y concienciar sobre los derechos de los animales.
Desafío: ¡Los animales salvajes son populares! Generan contenido genial. Muchas personas pasan horas incontables en TikTok e Instagram dando «likes» y compartiendo videos y fotos de animales salvajes. Una gran parte de esto incluye contenido de vida silvestre que ha sido humanizado o criado como mascotas.
Objetivos:
- Sensibilizar sobre el problema
- Ayudar a Ampara a desempeñar un papel en la reducción del tráfico de animales
ESTRATEGIA:
Queríamos averiguar si los animales salvajes en las redes sociales estaban teniendo algún tipo de efecto medible en el mercado ilegal de tráfico, y necesitábamos los datos para demostrarlo.
Comenzamos examinando Instagram y TikTok en busca de contenido que presentara animales salvajes domesticados, y rastreamos el engagement generado a lo largo de dos años.
Luego utilizamos Google para acceder al nivel de demanda de animales salvajes, descifrando las tendencias de búsqueda y calculando medidas precisas día a día.
La conexión entre las redes sociales y el tráfico era clara e indiscutible. Entre otros datos clave, el 37% de las búsquedas por compra de monos y el 18% de las búsquedas por compra de serpientes fueron generadas directamente por contenido de Instagram.
ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:
Dado que nuestra estrategia estaba firmemente arraigada en los datos, delineamos un plan de cuatro etapas para guiarnos. En la etapa inicial, elaboramos hipótesis, identificamos datos y formatos esenciales, y establecimos parámetros de análisis. Luego pasamos a los Datos Sociales, donde desciframos tendencias de contenido de video que presentaba especies amenazadas. A continuación: Datos de Búsqueda, donde elaboramos cadenas de búsqueda que nos permitieron evaluar con precisión la evolución de la intención de compra en animales traficados. Finalmente, el Modelado de Datos nos ayudó a cuantificar la interacción entre los Datos Sociales y de Búsqueda, y nos llevó al momento de «¡Eureka!»: las publicaciones en redes sociales de vida silvestre traficada estaban alimentando directamente un algoritmo que estaba exacerbando el problema. Para interrumpir este algoritmo, creamos un proceso sencillo que cualquiera podía usar para restablecerlo, el cual luego combinamos con una mayor educación pública sobre los peligros del tráfico ilegal de vida silvestre.
Una vez que establecimos firmemente la conexión, necesitábamos:
- Llamar la atención sobre el problema
- Resetear el algoritmo que impulsa este aumento en el tráfico
La mayor parte de la publicidad tiene como objetivo aumentar la intención de compra; nuestro objetivo era exactamente lo contrario.
Para llamar la atención de inmediato, comenzamos con una exposición en una de las zonas más concurridas de São Paulo, donde instalamos jaulas reales utilizadas por traficantes con teléfonos móviles atrapados en su interior que mostraban animales salvajes en publicaciones en redes sociales. Luego, en el Día Nacional de los Animales, lanzamos el Algoritmo Salvaje Reset Day con la ayuda de algunos de los mayores influencers de Brasil, como, Sabrina Sato, Thalía Ayala, João Vincente De Castro, Ana Hickman, Porta dos Fundos entre otros. Los influencers se pusieron en contacto con sus seguidores para difundir un proceso simple que cualquiera podía usar para restablecer eficazmente el problemático algoritmo.
A pesar de los extensos esfuerzos para abogar por los derechos de los animales, el tráfico de animales salvajes ha experimentado un aumento drástico en el país en los últimos años, alcanzando una alarmante cifra de 35 millones de individuos anualmente.
Este aumento también se ha producido en las redes sociales, donde cada día aparecen miles de animales de diferentes especies humanizados o como mascotas, generando una enorme cantidad de visualizaciones, «me gusta» y compartidos.
De hecho, las redes sociales son una gran parte del problema. Por ejemplo, el 37% de las búsquedas de compra de monos y el 18% de las búsquedas de compra de serpientes son directamente generadas por el contenido de Instagram.
Cuanto más compromiso genera este tipo de contenido en las redes sociales, más contenido sugiere el algoritmo a más personas, y en consecuencia, más animales son traficados.
Para apoyar y proteger a los animales salvajes, utilizamos la misma arma que el enemigo. A través de un verdadero Squad de Influencers en Instagram, animaos a los seguidores a tomar una acción en respuesta al algoritmo.
El aumento del tráfico de animales siempre indigna a la gente, especialmente a aquellos que aman más a estos animales.
Pero fue el hecho de que estas mismas personas estuvieran contribuyendo al aumento del tráfico sin saberlo, a través de su comportamiento en las redes sociales y su algoritmo, lo que provocó que se produjera una gran conversación sobre el tema.
Nuestra estrategia fue utilizar a estas mismas personas en las redes sociales como una herramienta de combate para cambiar la forma en que el algoritmo difunde este tipo de contenido.
Para educar a nuestra audiencia sobre el problema y animarles a cambiar esta situación, lanzamos como mídia alternativa, una exposición en una de las zonas más concurridas de São Paulo, donde instalamos jaulas reales utilizadas por traficantes con teléfonos móviles atrapados mostrando a estos animales en publicaciones en redes sociales.
Un grupo de influencers verdaderamente comprometidos con la causa y con el Instituto Ampara también se unieron a la campaña, dando más visibilidad a la conversación y poniendo el tema en el centro de atención.
Inevitablemente, los medios de comunicación comenzaron a hablar sobre la relación entre el tráfico de vida silvestre y las redes sociales. Y en Reset Day, millones de personas se unieron al movimiento, evitando que el algoritmo alimentara el tráfico.
La campaña captó la atención de las autoridades políticas, que dieron la debida importancia al problema.
RESULTADOS:
Millones de personas participaron en el Algoritmo Salvaje Reset Day, y los resultados fueron reales y poderosos:
- 12.1 millones de personas reeducaron sus algoritmos
- 111 millones de impresiones totales
- Un aumento del doble en conversaciones y menciones relacionadas con el tráfico de animales en Brasil
- Una reducción significativa a nivel global en las búsquedas de intención de compra: un 15% menos para monos, un 6% menos para loros y un 5% menos para serpientes
- Una disminución del 12% en la interacción con videos en redes sociales que presentaban animales salvajes en Instagram
- Una mayor conciencia pública y política llevó a una serie de acciones de aplicación de la ley en que grupos criminales fueron desmembrados y detenidos
FICHA TÉCNICA:
| Agencia responsable: Edelman Spain Cliente: Instituto Ampara Fecha de realización de la campaña: Marzo 2024 Equipo de la agencia: Equipo Creativo Edelman Contacto del cliente: Equipo Creativo Edelman |
AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:
EDELMAN es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre la agencia, visita su ficha en la Guía de la Comunicación
ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024
