YOLANDA VEGA Y JUAN CASERO, PUBLIC AFFAIRS & ISSUES MANAGEMENT DE BURSON MARSTELLER Jueves 21 de diciembre de 2017
Nunca hasta este punto, no solo ciudadanos y partidos políticos, sino también empresas, habían estado tan pendientes de una cita electoral como la del 21-D.
Aún persiste una gran incertidumbre sobre cómo se puede resolver la gobernabilidad y estabilidad, aunque el grado de desconfianza no sea tan alto como en octubre. Y mientras dura la incertidumbre, que no parece que se vaya a despejar muy rápidamente y ante la que no hay margen de intervención, subyacen riesgos asociados ante los que las empresas sí pueden actuar.
Como afirmaba este martes Antón Costas, expresidente del Círculo de Economía en una entrevista en El País, hay una gran diferencia entre riesgo e incertidumbre: el riesgo se puede prever y hay posibilidad de adaptarse a él; no así la incertidumbre.
La incertidumbre es lo que llevó a 3.000 empresas (entre ellas 6 de las 7 catalanas que cotizan en el IBEX 35) a trasladar su sede social fuera de Cataluña. ¿Hasta qué punto continuará la inestabilidad política e incertidumbre en Cataluña tras el 21-D? Esta es la gran pregunta para muchas empresas, que se encuentran en el epicentro de una tormenta indeseada. “Quizás nos esperen unos meses con mucho ruido y resulte muy complicado conformar gobierno o, incluso, debamos acudir a unas nuevas elecciones. Pero la tendencia de fondo parece muy clara: encuestas muy fiables muestran que menos de un 30% de ciudadanos catalanes quieren proseguir con el procés. Yo creo que estas elecciones no van a ser un punto y seguido”, afirma Jordi Alberich, director general del Círculo de Economía.
Manejar el riesgo reputacional
Pero mientras ese acuerdo de gobierno llega, los riesgos reputacionales y de negocio continúan. Al margen de las decisiones de cambio de sede, muchas compañías aún siguen inmersas en la tormenta ocasionada por la situación política, acrecentada por el factor emocional. Hasta ahora, se han sucedido llamadas a boicots derivadas de la ubicación de las compañías (ya sean de origen catalán o multinacionales cuya representación española se encuentra en esta comunidad), de su relación con stakeholders posicionados políticamente o del uso del idioma, entre otros.
Algunas empresas han tenido que reaccionar públicamente; ya fuera alertando sobre las consecuencias económicas de boicot en otras comunidades autónomas; o gestionando día a día acusaciones en redes sociales de colectivos muy polarizados por supuesto independentismo o por lo contrario (incluso una misma compañía ha recibido críticas paradójicamente desde perspectivas opuestas).
En este contexto en el que un resultado electoral o acuerdo de gobierno no podrá actuar de muro de contención social, sigue siendo importante estar preparado para proteger la reputación corporativa y de marca.
6 claves para manejar la reputación en esta situación
– Comencemos por lo básico: una reputación bien construida de antemano se convierte siempre en el mejor escudo ante posibles ataques. Nunca es tarde para abordarlo.
– Ponerse en lo peor con protocolos bien engrasados, que permitan estar preparados para las preguntas directas; atajar cualquier preocupación de un cliente o consumidor en un primer momento puede ahorrar más de un quebradero de cabeza. Para ello, es fundamental contar con un análisis de escenarios y evaluación de riesgos para responder adecuadamente en cada caso.
– No perder la perspectiva: las crisis de carácter político suelen tener una alta carga emocional, pero la estrategia de respuesta de una compañía no puede serlo. Hay que medir, analizar y, después, actuar (o no).
– El equilibrio (im)posible: ante una opinión tan polarizada, una posición neutra puede parecer inviable en caso de ataques directos de colectivos extremistas; a veces será necesario no acusar golpes que arrastren a una situación que luego pueda tener lecturas incómodas para la mayoría de los stakeholders en los que ha de centrarse una marca o compañía.
– Ten cerca a tus amigos, pero más cerca a tus enemigos, una máxima común que en estos casos gana aún más relevancia: es clave estar atento a cualquier movimiento de audiencias adversas, para poder planificar y reaccionar con tiempo.
– Hay que contar con la comunicación que no se puede controlar: las cadenas de Whatsapp llamando al boicot de numerosas compañías, por ejemplo, han circulado, y circulan entre la población. Importante reforzar lo que esté a nuestro alcance sin sobreactuar; valorar de qué manera los públicos cercanos pueden actuar para contrarrestarlo.
