LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024 / Tras el impacto del COVID-19 y la dura competencia en el sector, La Vaguada se enfrentaba a un desafío único: su afluencia empezaba a disminuir. Esta era una señal de que necesitaba renovar su atractivo comercial, aprovechando su historia y posición estratégica, adoptando innovadoras iniciativas de atracción y adaptándose a las nuevas tendencias del mercado. El desafío era grande, pero contaba con el potencial para transformar su destino y volver a ser un referente en la vida comercial de Madrid.
Por IKI PR / 1 de enero de 2024
OBJETIVO:
Devolver a La Vaguada al lugar donde se merece estar dentro de los espacios comerciales de Madrid, recuperando el primer puesto en top of mind entre los visitantes de centros comerciales; cambiando la tendencia de la afluencia y buscando, de nuevo, superar los 20 millones de visitantes al año y, por último, cambiando la percepción de los operadores comerciales respecto de La Vaguada, para que sea considerado un emplazamiento preferente e idóneo para abrir sus tiendas en Madrid.
Todo ello con el hándicap de una reducción de presupuesto del Centro Comercial del 25% respecto de años anteriores.
ESTRATEGIA:
Se diseñó un plan de comunicación que tendría varios momentos relevantes, y que implicó a todos los actores vinculados con La Vaguada: propietarios, comerciantes, visitantes, instituciones públicas, medios de comunicación y proveedores implicados en la obra de reforma.
Se aprovecharon los diferentes hitos comunicativos durante el periodo de la gran reforma ejecutada en La Vaguada, así como el 40 Aniversario del centro comercial, para comunicar diferentes píldoras y formatos a lo largo de todo el periodo.
Para alcanzar los objetivos, se realizó un planteamiento estratégico basado en la comunicación, donde los medios de comunicación tradicionales, junto con los medios especializados en el sector, cobrarían una especial relevancia, sin olvidar el desarrollo de acciones digitales que acompañaran los diferentes hechos destacados durante este periodo. Se realizaron varias actividades para mantener informados a los diversos públicos, incluyendo medios ganados y estrategias de relaciones públicas. Es reseñable la organización de un encuentro híbrido con la prensa especializada para la presentación del proyecto. El resultado aportó un total de Valoración Publicitaria Equivalente de más de 2,3 millones de euros.
También es destacable la producción de un documental, coincidiendo con el 40 aniversario, que fue emitido posteriormente en La2 de TVE en su programa La Aventura del saber. El documental está alojado en su plataforma RTVE Play y es visible en el siguiente enlace: https://www. rtve.es/play/videos/la-aventura-del-saber/aventura-del-saber-40-aniversario-vaguada/7007601/
La pieza consiguió el día de su emisión un 1’2% de share, 32.000 espectadores, según RTVE con fuente KANTARMEDIA.
RESULTADOS:
• El reconocimiento «Top of Mind» de La Vaguada aumentó 6,5 puntos (54,8%), en el primer impacto, y 2,5 puntos (20,33%) de forma sostenida un año después.
• La afluencia anual se incrementó en un 6,2%, con más de un millón de visitas adicionales. En abril de 2024, la afluencia creció un 28,1% en comparación con abril de 2023, lo que representa más de 340.000 nuevas visitas en ese mes.
• Los ingresos por arrendamientos temporales en zonas comunes aumentaron un 7%. Este crecimiento demuestra la eficacia de las acciones de dinamización del centro comercial.
• La cuota de mercado de La Vaguada entre los principales centros comerciales de Madrid creció en 7,23 puntos, un aumento del 24%.
LOS APRENDIZAJES:
El uso efectivo de las relaciones públicas y la comunicación estratégica basada en el análisis de insights previos, permitió un resultado exitoso. La campaña del 40 aniversario de La Vaguada no solo enfrentó los desafíos del contexto post-pandemia y de la reforma integral del centro comercial, sino que también logró revitalizar su afluencia, ingresos y reconocimiento de marca de manera significativa, destacando en un entorno altamente competitivo.
FICHA TÉCNICA:
| Agencia responsable: IKI PR (IKI Group) y Cutter Publicidad. Cliente: La Vaguada Fecha de realización de la campaña: Comenzó en mayo de 2023 Equipo de IKI PR: Marisol García Pino (Directora) y Piedad Mercader (Ejecutivo de cuentas). Equipo de Cutter Publicidad: Rafaela García Moya (Directora) y Rosa López (Ejecutivo de Cuentas) Contacto del cliente: Lola Fernández (Directora de Marketing) y Jesús Hernández (Subdirector del Centro Comercial) |
AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:
IKI PR es la agencia responsable de esta campaña. Si quieres saber más de la agencia visita su ficha de la Guía de la Comunicación.
ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024 (COMPLETO)
