ARTÍCULO DE ANNA MARIA HURTADO LOPO / Hay una tendencia en marketing que ha ganado terreno en los últimos años: la personalización de productos y servicios a través del uso de nombres propios. «Mi vecino José» o “Leonardo” de ING hasta «Pepephone”. Estas estrategias buscan establecer una conexión emocional directa y personal con el consumidor. Un nombre propio tiene el poder de humanizar un servicio, hacer que se sienta cercano, accesible, casi como un amigo o familiar que siempre está ahí para ayudar.
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Por Anna Maria Hurtado Lopo, Directora de Marketing de Vivofácil / 30 de agosto de 2024
Es curioso que muchas de estas ideas se lanzan para captar a la Generación Z o grupos de jóvenes y adolescentes acostumbrados a nicknames y entornos digitales y de IA. Con todo el respeto que me puedan causar los estudios de mercados para alcanzar a estos targets, en Vivofácil le hemos dado una vuelta a esta estrategia en busca de una generación con mayor poder adquisitivo y con poder de influencia en las decisiones de compra. Hablamos de hijos con padres mayores, de entre 45 y 54 años; los cuales representan a más de 8 millones de personas, es decir, el 17 por ciento de la población. Los hemos llamado “Generación Sandwich” porque muchos de ellos se sienten “aplastados” entre las obligaciones de cuidar a hijos y padres mayores. Y hemos creado una estrategia de contenido con manuales de instrucciones porque ya sabemos que los hijos “no vienen con un manual debajo del brazo”, pero nuestros padres, tampoco.
A nivel mediático, hemos hablado de diferentes tipos de conciliación y hemos puesto en la agenda los problemas familiares que causan este tipo de cuidados; los riesgos de sanciones y multas por contar con un cuidador sin contrato y la necesidad de más apoyo institucional para las empresas asistenciales que formamos parte de la Economía formal de los cuidados.
Hemos presentado a Paco para personas con más de 66 años, la famosa “Silver Economy”. Al elegir este nombre tan corriente y en masculino, se subraya la solidez y confianza que el servicio quiere transmitir, englobando todos los valores de Vivofácil en cuatro letras. Paco no es solo un nombre; es una promesa de estar allí cuando más se necesita.
La clave del éxito de estas estrategias de marketing radica en su capacidad para generar un vínculo emocional con los usuarios. En un mundo saturado de productos y servicios, los consumidores buscan algo más que una transacción. Quieren sentirse escuchados, entendidos y apoyados. En esto es donde Paco destaca. No es solo un asistente; es una figura de confianza que está disponible las 24 horas del día, dispuesto a escucharte cuando más lo necesitas.
La elección del nombre Paco es particularmente astuta. Se trata de un nombre sencillo, familiar, que evoca cercanía. Además, intentamos romper con la imagen de la feminización del sector de los cuidados. Cuando pensamos en Paco, no pensamos en un sistema frío y automatizado, sino en alguien que está ahí para acompañarnos. Esta estrategia, centrada en la humanización, es especialmente efectiva para un público objetivo que valora la calidez y la comprensión, como son las personas mayores o sus familiares.
Más que un nombre, una identidad completa
Pero Paco no solo escucha y nos ayuda con la gran pandemia silenciosa de este siglo, como es la soledad no deseada. Va más allá al ofrecer servicios de psicología, consultas médicas, asistencia social y la mejor teleasistencia del país en caso de emergencia. Estos servicios refuerzan la idea de que es un compañero integral, capaz de brindar apoyo en todos los aspectos de la vida diaria.
Aquí es donde la tendencia de usar nombres propios en el marketing se muestra en su máxima expresión. Al mismo tiempo, se aleja de la imagen tradicionalmente asociada con los servicios para personas mayores, que a menudo son percibidos como fríos o impersonales. En lugar de eso, Paco se presenta como un amigo que siempre estará ahí para ofrecer una mano amiga.
La personalización de servicios a través de nombres propios es una tendencia en auge que no parece tener intenciones de desaparecer. Por eso, frases como “Hasta luego Maricarmen” se han convertido en memes virales de las redes sociales. Al utilizar nombres propios, las empresas logran diferenciarse en un mercado competitivo y construir una relación más profunda y significativa con sus usuarios. Es por eso que creo firmemente que esta tendencia de marketing seguirá creciendo, adaptándose y evolucionando. Porque, al final del día, todos necesitamos a las personas en nuestras vidas: alguien en quien podamos confiar, que esté ahí para escucharnos y que nos ofrezca lo mejor cuando más nos hace falta.
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