César Molina, Socio director de One Comunicación, explica en esta entrevista las peculiaridades de la agencia que dirige. Se definen como una agencia de comunicación pura y defiende la necesidad de expresar siempre una opinión honesta ante el cliente, porque éste no siempre tiene razón.
Por Redacción, 26 de abril de 2024
¿Cómo y cuándo nació la agencia? Pequeña historia de la agencia desde su nacimiento hasta la actualidad.
La agencia surge en 2010, en una época económica muy compleja para todo el país, fundada como un proyecto de emprendimiento entre dos socios y con un sello de metodología de gestión desde una etapa previa trabajando en una agencia nacional reconocida. El proyecto se cimenta sobre la base de un equipo humano de primer nivel y por un conjunto de clientes de referencia que han dado su respaldo de forma permanente a la agencia. Hemos crecido con clientes de numerosos sectores económicos, especialmente en el ámbito de empresas B2B y con un expertise claro en comunicación corporativa y de producto.
¿Cuáles son los principales servicios que ofrecéis a los clientes?
Venimos de formación y experiencia periodística y, por tanto, hemos evolucionado desde un primer momento desde la gestión en relaciones con medios de comunicación y sus servicios vinculados, como formación de portavoces o comunicación de crisis, para introducir otras disciplinas, que son claves en nuestro negocio actual, como la gestión de la reputación digital, marketing de microinfluencia, la creación de contenidos tanto en blogging como con orientación en nurturing, videomarketing, podcasting y comunicación interna. Es un portfolio completo de servicios y, por resumir nuestro foco, nos especializamos en la creación de contenido en formatos diversos y su difusión tanto por canales propios como a través de prescriptores.
¿Cuál dirías que es la ventaja diferencial que más aprecian sus clientes?
Somos una agencia de comunicación pura, dedicada en cuerpo y alma a la creación de contenido y a la reputación empresarial. No nos hemos convertido en consultoras de transformación innovadora, o de disrupción creativa o de otros extremos que se alejan de una agencia de comunicación adaptada a lo digital.
Nos valoran porque ponemos por delante la profesionalidad y la flexibilidad frente a un crecimiento económico desmedido, porque tenemos una política de precios contenidos y de cumplimiento de contratos, por la honestidad en el asesoramiento apoyados en profesionales senior y por el valor añadido de la estrategia. Esta forma de trabajar nos permite disponer de una cartera de clientes muy fieles que llevan, en la mayoría de los casos, años confiando en nuestros servicios y en la manera que tenemos de entender la comunicación.
¿Cuáles son los principales problemas que se plantean actualmente en la relación agencia-cliente?
Lo diré tal vez de una forma menos política: existen dos modelos de agencia, la del seguidismo incondicional del cliente y la agencia que expresa su criterio profesional en todo momento y que para algunos puede llegar a ser “disturbing”. Hemos aprendido que lo más valora un cliente es que le des aire fresco y una opinión honesta; cuanto más aportamos un criterio sólido e independiente, más creen en nosotros. Siempre digo que expresar incansablemente lo que pensamos no supone “morir con las botas puestas”, es decir, yo te daré mi mejor opinión siempre, pero la decisión final es tuya o, si quieres, al menos por consenso. Lo que no es admisible es hacer de todo, a deshoras, sin reflexión, por capricho, por no molestar con un “no”. Ese tipo de agencia del “no molesten” es económicamente dañina para el cliente porque no aporta valor ni favorece el respeto del cliente por el trabajo profesional de las agencias.
¿Cuáles son los principales tipos de clientes para los que trabajáis?
Nuestro perfil de cliente es una empresa mediana, con un líder con alta afinidad con la comunicación, que ha desarrollado un elevado grado de innovación, que muchas veces lidera su sector por cualificación técnica o por disrupción. Creemos mucho en las relaciones personales con nuestro doble cliente: empresas y prescriptores. Y somos muy fuertes en industria y construcción, sanidad, alimentación y bebidas, biotecnología y turismo y estilo de vida.
¿Podrías decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que te encuentres especialmente satisfecho?
Citaré dos campañas relevantes: una de difusión global de Turespaña en 15 países simultáneamente, tanto del arco europeo, en Estados Unidos y Latinoamérica, como en países más “complejos” como Rusia y China, con un equipo multicultural de 10 ejecutivos solo dedicado a la cuenta. Esta campaña obtuvo un premio especial internacionalidad en los Premios Eficacia de 2019.
Y otra para la patronal de la sanidad privada, ASPE, para la que llevamos cinco años trabajando y con especial significado durante la pandemia en los ejercicios 2020 y 2021, con una estrategia muy colaborativa en las demandas de los medios y proactiva en la afirmación de posiciones de la asociación, con un trabajo argumental constante. Esta campaña obtuvo para el cliente la Antena de Oro a la mejor comunicación sobre salud durante la pandemia, algo para nosotros muy significativo y que nos enorgullece.
¿Qué ventajas tiene para un cliente una agencia como la vuestra frente a un gran grupo o una multinacional de la comunicación?
Creo que son muchas. Lo primero es que no solo trabajamos y vivimos aquí, sino que somos de aquí y con experiencias de gran exigencia. Por otra parte, nuestros objetivos no los marca una multinacional fuera. Además, buscamos involucrarnos en proyectos retadores y que valoren nuestra capacidad de asesoramiento, más que sólo alcanzar objetivos de crecimiento. Somos flexibles, adaptativos, nos movemos con soltura por la “jungla”, y con principios de alta implicación con nuestros clientes, tanto en lo técnico como en lo económico. Creo que las agencias debemos aplicar siempre una política de transparencia total.
Háblanos de tu equipo
Sabemos que la inteligencia y el talento no tienen edad, pero la pausa, la capacidad reflexiva y de gestión, y la visión la aportan el profesional experimentado. Por tanto, apostamos por profesionales ya hechos que acompañen y guíen a nuestros clientes. El perfil del junior, superpoblado en algunas ocasiones, permite asumir carga de trabajo, pero, por lógica, no aporta aún estrategia ni asesoramiento. Esa es nuestra propuesta de valor: capacidad ejecutoria, pero desde una visión estratégica.
¿Cuáles son los principales retos de las agencias de comunicación en estos momentos?
Creo que el valor añadido está en la capacidad de diferenciar a tu cliente de su competencia construyendo una marca y aplicando un proceso metodológico que parte de saber lo que se quiere ser para, a continuación, definir los objetivos, marcar una estrategia y cumplir proactivamente un plan de acción. Y no al revés. Muchas veces se trabaja sin saber hacia dónde se va. Apostamos por toda esta definición como un valor higiénico imprescindible.
¿Qué cambios cree que se producirán en el sector en un futuro próximo?
Para mí son dos cambios fundamentales con los que ya convivimos. Por un lado, en relación con lo anterior, las empresas y sus marcas deben comunicar desde la coherencia con atributos más humanos y desde la ilusión. Toda empresa debe construir una marca porque es singular y única, y tiene cosas maravillosas que contar a su público y a la sociedad.
Y por otro lado la irrupción de la IA, por supuesto, pero aún en un estado mucho más avanzado del actual, que nos exigirá a los profesionales de la comunicación capacidad de adaptación a un entorno más cambiante que nunca y que nos llevará a competir con mayor eficacia, atendiendo mayor carga de trabajo y en menos tiempo. Y en esto, repito, un elemento esencial: siempre desde la transparencia con nuestros clientes.
