Por Vanesa Peloche, fundadora & CEO de BELIEVERS./ 6 de marzo de 2024
Para abrir los ojos, solo hay que cerrarlos. ILUNION Hotels, donde dormir es despertar. Así finaliza la nueva campaña de comunicación de ILUNION Hotels. Los que tenemos la gran suerte de trabajar en propósito corporativo sabemos que cada mañana nos levantamos con la oportunidad de inspirar a nuestro entorno. Esto más allá de ser una oportunidad es la responsabilidad de que cada mensaje que creamos sea honesto, sólido y de verdad haga reflexionar.
En diciembre de 2023, Doris Casares, CCO de Grupo Iberostar, me invitó al I Foro sobre Tendencias en Marketing dentro del sector turístico, ella era una de las ponentes invitadas. No fue un foro más, allí escuché y me inspiré de profesionales que cada día trabajan para comunicar el propósito de sus compañías o proyectos. Desde aquí pido a su impulsora, Teresa Zamora, que siga apostando por darle al marketing su lugar y que cada año nos siga reuniendo para dialogar sobre cómo podemos darle a nuestra maravillosa profesión el lugar que tiene en la sociedad, para el planeta y las personas.
Teresa, gracias por unirte a nuestro ecosistemaBELIEVERS, en un momento clave para ILUNION Hotels, el lanzamiento de una mensaje maravilloso al mundo a través del cual habéis mostrado realidades retadoras y, por qué no, muy duras, desde un lenguaje positivo, emocionante y cargado de energía, que estoy segura que hará de vuestra nueva campaña, un contenido audiovisual al que todos volveremos para tomar conciencia de lo bello que es cada día levantarse y abrir los ojos.
Vanesa Peloche (V.P.): Teresa, hablemos primero de la persona. ¿Cómo es Teresa desde el punto de vista profesional? ¿cómo te cargas de motivación cada semana y ante cada reto?
Teresa Zamora (T.Z.): Quizá, eso tendrían que decirlo los demás, pero quiero pensar que soy trabajadora y entusiasta, y una gran convencida del poder que tiene el Marketing para potenciar cualquier proyecto, sobre todo, uno tan increíble y único como ILUNION Hotels, tan real, auténtico y con un propósito imparable: Construir un mundo mejor con todos incluidos.
A cada reto me enfrento, sobre todo, con una gran confianza en mi equipo y enfocando cada iniciativa globalmente, con la mirada puesta, no solo en el presente, sino también en cómo puede evolucionar a futuro. Solo de esta forma, el proyecto se puede sostener, con el mismo resultado positivo a nivel de branding y reputación de marca, en el medio y largo plazo. Y, solo así, también se puede conseguir que nuestra enseña se vaya convirtiendo, poco a poco, en una marca relevante para todos nuestros grupos de interés.
V.P.: Hay algo que me resulta súper interesante en tu trayectoria y es la oportunidad de haber sabido entender en la misma etapa profesional a los jóvenes y futuros líderes – hasta que tu agenda te lo ha permitido, has sido profesora de Marketing Estratégico y Comunicación Persuasiva- y a los más adultos, nuestros seniors-a través de tu anterior etapa en Ballesol. ¿Qué se puede aprender de cada etapa vital?
T.Z.: Siento una especial debilidad por las personas mayores, me parece de justicia rendirles tributo y aprender de ellos. Yo sigo aprendiendo de mis mayores, los escucho muy atentamente e insto a mis hijos a que lo hagan también. Fomentar la intergeneración me parece que enriquece a unos y otros, y ayuda a entender las motivaciones de todos.
Las nuevas generaciones me parece que tienen mucho potencial, mucho que aportar, pero, como sucedía con nosotros, hay que saber escucharlos y comprenderlos. Son rápidos, prácticos y saben priorizar, están muy formados e hiper informados y no se avienen a imposiciones que les alejen de su forma de pensar y ver la vida.
Me encantaba dar clases en la UCM, interactuar con ellos y absorber su conocimiento, fue una etapa que disfruté mucho. Hoy tengo la suerte de seguir haciéndolo porque continúo colaborando, de forma externa, con esta universidad, mostrando y hablando del Marketing que desarrollamos en ILUNION Hotels y que está centrado, fundamentalmente, en el Propósito.
V.P. Vámonos al presente, que hay mucho que contar. Hace poco más de un año que llegas al turismo (en BELIEVERS. somos unos enamorados del sector, estoy segura que a ti también te ha conquistado). ¿Qué crees que le falta a la comunicación del turismo? ¿Qué has podido aportar desde tu dilatada experiencia en diversas industrias?
T.Z Quizá más participación del diálogo. En el sector de la hotelería y del turismo, en general, hay un montón de personas, de grupos y empresas que están en continua búsqueda sobre sus alojamientos, viajes, destinos turísticos y lo que tenemos que hacer las marcas es participar de ese diálogo. Y todo ello, lo debemos hacer desde una escucha activa que derive en unos insights bien definidos, a partir de los cuales establezcamos una estrategia de marketing de contenidos bien trazada y una comunicación proactiva, coherente y conjunta en sus soportes.
Esta visión global que trata de aprovechar todas las vertientes del Marketing y la Comunicación es, quizá, lo que más he trabajado siempre. Ese enfoque omnicanal que da servicio al cliente en todas las etapas de interacción con la marca, creo que es determinante. Se trata de un abordaje cuyo objetivo es activar el Brand Awareness y lograr un mejor posicionamiento de la marca, elevar su notoriedad y que sus grupos de interés la reconozcan y asocien a ella una serie de atributos que queremos que sean inherentes a la misma.
V.P. Háblanos de vuestro nuevo mensaje de marca (me cuesta llamarlo campaña, porque creo que vais mucho más allá de querer vender marca). ¿Qué significa “Donde dormir es despertar”?
T.Z.: Efectivamente, va mucho más allá, porque ILUNION Hotels también es mucho más que una compañía hotelera. De hecho, el mayor valor de la marca es todo lo que hay detrás de los hoteles y que es, precisamente, lo que muestra esta campaña: el poder humanizador, transformador que tiene ILUNION Hotels y que está en su gente. Ellos son el verdadero valor de la compañía y de la marca, y eso es lo que tenía que respirar toda la campaña.
Nadie que conozca ILUNION Hotelss se queda indiferente, por eso decimos “donde dormir es despertar”, un concepto muy elevado que se hace tangible con la realidad que se vive dentro de nuestros hoteles, cada día.
Conoce el vídeo de campaña:
V.P. Debo reconocerte que desde que mostrasteis el teaser en el I Foro sobre Tendencias en Marketing dentro del sector turístico, y nos entregasteis este precioso detalle que tengo en mi mesa desde entonces, recurro a mirar e interiorizar el mensaje varios momentos al día. ¿Qué se requiere para que tus mensajes de campaña sean mensajes sociales y de impacto positivo?
T.Z. Sobre todo se necesita que detrás haya un proyecto sólido y verdadero, que no exista brecha de autenticidad, no solo por una cuestión de honestidad o de inspiración, sino porque solo así lograremos crear un storytelling coherente y alineado con el mensaje.
En este caso, contamos que “por una vez, para abrir los ojos, solo hay que cerrarlos”, que es el pre-cierre de la campaña y lo que desvelábamos en ese teaser. Un mensaje tremendamente potente, pero que es el colofón a toda una narrativa en la que trasladamos cómo cuando duermes en un hotel ILUNION despiertan muchas cosas buenas que están ahí, en todos nosotros: la capacidad de cuidar de nuestro planeta, de la gente que queremos y de acoger la diversidad como algo que suma y aporta diversos y maravillosos puntos de vista.
V.P. Desde mi punto de vista, “Donde dormir es despertar” es un mensaje que cumple eso que siempre nos planteamos en publicidad, que no pueda servir a otra marca. Pero sin duda sí puede inspirar a otra marca y a otro sector. Percibo que todo lo que impulsas tiene como misión darle valor al marketing, desprende un gran compromiso con nuestra profesión. ¿Es así?
T.Z.: De hecho, ese es uno de los objetivos que buscamos en ILUNION Hotels, servir de inspiración para nuestros grupos de interés y otras empresas del sector que busquen impactar de forma positiva sobre su entorno, ya que la sostenibilidad, en su triple dimensión (ESG) vertebra la estrategia de toda la compañía.
Sí, ILUNION Hotels ha apostado, fuertemente, por el Marketing lo cual la sitúa entre aquellas marcas que consideran esta actividad como algo fundamental para pervivir en cualquier mercado.
Iniciado este camino, solo queda comprender que la marca es un activo estratégico fundamental, como un/una influencer que otorga mayor valor a lo que toca. Y que, además, debe ser gestionada globalmente. Es decir, las marcas deben comprender que esto no solo va de atraer clientes, sino también de atraer y fidelizar talento, de tener un mejor diálogo con los inversores, de mejorar la negociación con propiedades, de poder trabajar justo con esos proveedores que te ayudarán a crear una cadena de suministro responsable… Si la marca pasa a ser un activo estratégico y de valor, todo resultará mucho más fácil.
Una compañía única en el mundo.
V.P. Acabáis de lanzar vuestro canal en Tik Tok, ¿qué rol tiene para vosotros esta oportunidad para conectar con las audiencias más jóvenes?
T.Z.: TikTok nos otorga la oportunidad de contar lo que es ILUNION Hotels a través de un lenguaje, un tono y una narrativa muy distinta que, además, nos permite llegar a un público joven, justo en un momento en el que, a través de la campaña y de esa personalidad que queremos imprimir a la marca, pretendemos conquistar un territorio más disruptivo, estimulante y actual. Por eso también lo hemos lanzado en este momento, precisamente.
V.P. Es un lujo escucharte y conversar, pero dejemos temas para otras ocasiones, que las habrá, porque estoy segura que Ilunion Hotels va a seguir llamando nuestra atención. Gracias, Teresa.
Gracias a vosotros por la oportunidad y enhorabuena por la labor que desempeñáis de forma tan acertada.
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