PALABRA DE DIRCOM / La comunicación dirigida a pacientes es una especialidad de vital importancia para los laboratorios farmacéuticos. Clara Castaño nos habla en esta entrevista de su trabajo como Communication & Patient Lead de Roche.
Por Redacción, 30 de septiembre de 2021
En sus inicios profesionales, Clara Castaño vio cumplidos sus sueños de trabajar como periodista en los medios de comunicación. Sus comienzos se desarrollaron en medios generalistas, como la Cadena Ser y el diario ABC, y posteriormente y por casualidades de la vida -nada premeditado- se acercó al sector sanitario como redactora de medios especializados en salud.
Ahí comenzó su relación con el mundo de las agencias y los departamentos de comunicación del sector farmacéutico y fue entonces cuando decidió encaminar su profesión al área de la comunicación corporativa.
Y lo hizo, primero, en una agencia de comunicación (Berbés Asociados) en la que aprendió muchísimo sobre cómo relacionarse con distintos clientes, y después en dos grandes empresas del sector como son Merck y Roche.
Llevas en Roche seis años, de los que casi los tres últimos ocupas el cargo de Communication & Patient Lead en Roche. ¿Cómo valoras este periodo profesional?
Sin duda, en estos años en Roche he consolidado mi carrera y desarrollado nuevas habilidades. Roche es una compañía abierta y muy dinámica con una cultura que es capaz de sacar lo mejor de uno mismo y que te invita a crear grandes proyectos en los que la creatividad no tiene límite. Es una empresa que combina a la perfección la cultura de innovación con la estricta regulación que exige el sector farmacéutico.
Antes de tener esta posición, eras Senior Communications Associate en Roche. ¿Cómo viviste el cambio de posición? ¿Qué consejos darías a los profesionales que viven esta misma situación?
El cambio de posición supuso un estímulo de desarrollo y la energía de asumir nuevos retos en ámbitos que eran desconocidos para mí.
En el mundo de la comunicación había trabajado en prácticamente en todas sus vertientes –corporativo, producto, interna…- y el cambio de posición en Roche suponía adentrarme en un nuevo área como es el área de Pacientes y el influyente rol que juegan, con el reto añadido de aplicar la comunicación como un impulso estratégico.
Desde el comienzo, me apoyé en el equipo que ya llevaba años trabajando en esa área y me fui formando y generando una opinión de hacia dónde dirigirnos de la mano de muchos compañeros de Roche y de colegas de profesión del sector que me dieron puntos de vista enriquecedores.
También has trabajado en el sector de las agencias. ¿Qué te aportó tu paso por una consultora de comunicación?
Mi paso por agencias fue una verdadera escuela, una gran experiencia que recomiendo como un paso crítico para un desarrollo completo en comunicación. En mi opinión, ofrece mucha soltura por la variedad de clientes y formas de trabajar distintas en un entorno muy ágil y de rápido aprendizaje. Creo que el paso por medios, agencias y gabinetes te permite tener una visión muy trasversal del ámbito de la comunicación, entendiendo las necesidades y pudiendo adaptar las estrategias. En mi caso, Berbés fue una gran escuela.
¿Nos cuentas cuáles son tus tareas principales?
Por un lado, trabajamos junto a las asociaciones de pacientes con el fin de crear un entorno que favorezca el acceso a la innovación por parte de los pacientes de manera equitativa y ágil.
Para lograrlo, colaboramos en diversas líneas de trabajo, una de ellas la comunicación, mediante la que amplificamos y generamos confianza en nuestras audiencias –internas y externas- para lograr un impacto positivo en nuestra reputación como compañía, contribuyendo así a mejorar la vida de los pacientes.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
A grandes rasgos, nuestra estrategia de comunicación está basada en 3 grandes pilares: construir nuestra reputación externa, apoyar los resultados de nuestros productos y generar engagement con nuestros empleados.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿Cuántas personas trabajan en el mismo? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
El departamento de Comunicación, Pacientes y RSC –liderado por Beatriz Lozano– somos un equipo senior de 10 personas con un amplio bagaje tanto en el ámbito de la comunicación como en el sector farmacéutico con perfiles diferentes y muy especializados que logran aportar puntos de vista sólidos y estratégicos.
¿Cómo es la coordinación con el departamento de marketing?
Roche es una compañía con una filosofía de trabajo muy transversal y el posicionamiento interno que tenemos, como parte del core team del negocio, nos permite trabajar de manera muy coordinada y colaborativa con los equipos de marketing y de médico para lograr desarrollar estrategias que aglutinen las necesidades de los pacientes.
Creo que la clave de esa coordinación radica en el posicionamiento del equipo en la compañía, siendo un departamento transversal, con una visión global y al mismo tiempo con mucho foco en negocio.
¿Con qué agencias de comunicación, public affairs, eventos, digital o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos de la mano de diversas agencias en función de la naturaleza del proyecto. Sin embargo, nuestros partners ‘de cabecera’ son Planner Media, La Propagadora y Prodigioso Volcán.
Son nuestros mejores compañeros de viaje, y lo son fundamentalmente porque nos conocen a fondo y personalizan sus estrategias basadas en cómo somos. Además, nos escuchamos mutuamente y aprendemos juntos los que funciona (¡y lo que no!).
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que detectas en el trabajo de las agencias?
Quizás, sucede como en las parejas, las relaciones largas a veces hay que revitalizarlas para no caer en la monotonía y tratar de pensar en cada ocasión un poco más allá.
Sin embargo, creo que esto es una responsabilidad compartida entre la agencia y el cliente, lo ideal es que exista la motivación de superarse con cada proyecto.
¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación sanitaria en un futuro próximo?
El periodismo sanitario vive una crisis desde hace ya varios años y como consecuencia la comunicación sanitaria ha tenido que ir adaptando su estrategia -basada en gran medida en medios- para encontrar canales que lleguen a todos sus públicos: profesionales sanitarios, pacientes, instituciones y sociedad en general.
Si tenemos en cuenta la comunicación que hacemos hoy en día y la que hacíamos hace sólo un año y medio, vemos cómo todos hemos ido adaptando nuestras estrategias a marchas forzadas.
Esos cambios acelerados nos han aportado grandes aprendizajes y hoy en día la digitalización de nuestra comunicación es una realidad establecida.
Afortunadamente Roche contaba con una estrategia digital consolidada, ya que veníamos trabajando fuertemente en nuestra relación digital con el exterior, por lo que partíamos de una buena base que no ha hecho más que reforzarse en este último periodo.
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