Cómo diseñar una estrategia ‘growth’ con influencers

En la actualidad, muchas generaciones, sobre todo las más mayores, no reconocen la profesión de influencer como tal, pero es evidente que este oficio ha ido ganando terreno en la última década y que, guste más o menos, es ya un trabajo consolidado. Tanto es así que en España existen más de 9.100 influencers profesionales, según un análisis de 2btube. Todo ellos superan los 100.000 seguidores y unos 900 superan el millón, por lo que se consideran macro influencers.  

Por Redacción, 24 de noviembre de 2022

Dulceida (3,2 millones) María Pombo (2,8 millones) o La Vecina Rubia (2,8 millones) son algunas de las influencers que lideran el ranking como las más seguidas en España. En concreto, la primera es una de las pioneras, ya que empezó a crear contenido hace más de 12 años en su blog de moda y en la actualidad es un fenómeno social. 

Crear opinión, tener presencia y credibilidad, marcar tendencias y ser influyente en la opinión de las personas es el objetivo principal de un buen influencer. Por este motivo, muchas empresas que se quieren dar a conocer, posicionarse de cierta forma o quieren llegar a nuevos públicos objetivos llevan a cabo campañas con influencers. Sin embargo, a la hora de lanzar una estrategia de influencers es necesario contar con una buena estrategia de marketing digital y en concreto de crecimiento o ‘growth’. Este conjunto de técnicas de marketing incluyen desde el branding, hasta la conversión e interacciones, pasando por el performance, posicionamiento, analítica y tecnología con un único objetivo: generar valor y aumentar las ventas de productos y servicios para crecer de forma rentable. 

“Normalmente a los influencers se les exige mucho a nivel de resultados por parte de las marcas, a veces con razón, y otras sin razón. ¿Por qué? Porque cuando se lleva a cabo una campaña con influencers los clientes suelen medir el resultado final, es decir, la venta/conversión. Y después, en función de eso, se decide si la campaña ha sido un éxito o no. Cuando realmente el valor de un influencer no solo reside en la venta final (que es la última consecuencia) sino en todo el valor que genera a lo largo del funnel de conversión. Pero esto es algo desconocido para la mayoría de las empresas porque no saben cómo medir ese valor”, afirma Rafa Múñoz, CEO de rockin..

Por ello, con motivo del Día del Influencer que se celebra el próximo 30 de noviembre, rockin., la consultora digital que se define como ‘growth company’ y que potencia el crecimiento digital de sus clientes aplicando las metodologías de las startups referentes americanas, explica 5 pasos que hay que tener en cuenta para lanzar una estrategia de influencers con impacto:

1. Definir muy bien el objetivo de la campaña (awareness, conversión, alcance, nuevos usuarios..). Siempre que se diseña una estrategia de growth hay que pensar en que las influencers son parte muy importante de la estrategia y que, en algunos casos, juega un papel determinante en el éxito de la propia estrategia. No obstante, en la mayoría de las ocasiones las estrategias con influencers no se plantean dentro de una estrategia digital y no se define bien el objetivo que se quiere conseguir con la estrategia de influencers, por ello, desde rockin., antes de lanzar cualquier campaña con influencers recomiendan definir muy bien el objetivo de la campaña para poder así medir y valorar el impacto de la misma. 
2. Definir el público objetivo (target) según el producto, valor de marca o posicionamiento. Este paso es clave para encontrar a ese público que debido a sus características tiene altas posibilidades de consumir el producto. Se puede definir por sexo, por edad, por lugar de procedencia o por nivel económico, por ejemplo. En función de las características de nuestro target deberemos escoger por un perfil de influencer u otro. No todos tienen el mismo impacto en todos los sectores, tipología de producto, demografía,etc.
3. Research de influencers o generadores de contenidos afines a la marca y teniendo en cuenta el target. Los influencers son líderes de opinión que cuentan con una gran masa social que siguen todos sus consejos. Por ello, es muy importante escoger un buen influencer que sea afín a la marca, incluso que sea un experto en el sector ya que la consideración de la empresa será más positiva. Además, contar con influencers para una campaña es una opción de promocionar un servicio de forma efectiva sin que sea publicidad directa. 
4. Definición de contenidos y formatos que se deben generar y comunicar en la campaña. Captar la atención de los usuarios y lograr conversiones es todo un reto para las marcas en la actualidad. En este sentido, es muy importante definir qué contenidos se van a comunicar con la campaña. Por ejemplo, la creación de contenido emotivo es una estrategia bastante utilizada y con mucha efectividad para seducir a los usuarios. También se puede usar contenido comparativo o simplemente, informativo. Elegir el formato más adecuado también es clave para captar la atención. Estos pueden ser un post, un story, un reel, enlaces a la web, foto de producto…
5. Definición y análisis de los KPIs clave para ayudar a entender el impacto de la campaña. Para saber si una estrategia de influencers ha tenido el impacto esperado debemos saber medir los KPIs que nos identifican el éxito o no de las campañas. Los KPIs se usan para medir el logro de los objetivos y el nivel de rendimiento de todo el proceso. 

“Desde rockin. somos conscientes de la importancia de estrategias con influencers como parte de una estrategia global y valoramos no solo la conversión directa sino la conversión a corto-medio-largo plazo que generan los públicos impactados por la campaña de influencers”, destaca Muñoz. “De esta forma, se puede valorar la campaña de forma global con más perspectiva y una vez trabajado los públicos impactados e influenciados por la influencer con otro tipo de herramientas y estrategias dentro de growth”.

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