Una de las herramientas más recurrentes y eficaces en comunicación son los estudios y las encuestas. Es atractivo para el periodista porque le acercan lo que quieren: datos e información novedosa que facilita unas conclusiones.
Por Marta Velasco, consultora de Cohn & Wolfe / 26 de abril de 2016
Pero es tal el abuso que se hace de ellos que estamos inundados por estudios y encuestas de todo tipo que arrojan datos diferentes e incluso contradictorios sobre el mismo tema y dan lugar a confusión. Basta con hacer una pregunta en el buscador para que aparezcan diferentes estudios elaborados por marcas, fuentes oficiales y organismos privados, que investigan un tema pero, lamentablemente, no todos con la fiabilidad o la solidez deseada.
El alto coste de las investigaciones elaboradas por empresas de estudios de mercado hace que muchas veces las marcas apuesten por otro tipo de encuestas elaboradoras entre los usuarios de su propia base de datos, algo que puede resultar sesgado, pero aceptable en medios si la muestra es lo suficientemente representativa. La proliferación de bases de datos propias hace que dentro de una misma industria se lancen distintos estudios que contienen una temática similar, pero cuyos resultados difieren e incluso pueden resultar contradictorios, lo que provoca confusión a la hora de desgranar conclusiones globales.
Un ejemplo claro son los estudios sobre turismo. Tanto los organismos oficiales como la industria utilizan el gancho informativo de las vacaciones para facilitar datos basados en proyecciones sobre la actividad de los españoles en periodos vacacionales. Estos estudios suelen tener temáticas comunes cuyas conclusiones varían dependiendo de la fuente y parecen no ponerse de acuerdo en aclarar cómo pasarán las vacaciones los españoles.
Ante el alto volumen de datos –detoxicación- hay que hacer el esfuerzo de extraer el grano de la paja y los periodistas utilizan un compendio de información de diferentes fuentes para elaborar sus reportajes. Siempre teniendo en cuenta a los estudios que muestran mayor solidez en la elaboración de sus resultados.
Los expertos recomiendn trabajar con estudios sólidos y robustos que muestren la fiabilidad de la marca que hay detrás. De esta forma, se trabaja la confianza en la compañía y se construyen relaciones fructíferas que posicionan a la marca como fuente oficiosa y fiable.
Claves para elaborar un estudio fiable
Siempre acudir a fuentes oficiales. Los datos que facilitan de forma periódica organismos públicos como el INE, Banco de España, Institutos de Turismo, Industria, etc. son las principales fuentes de información sobre las que debemos apoyarnos en nuestras investigaciones. Además de las encuestas poblacionales, los datos oficiales son un buen complemento o punto de partida para extraer conclusiones.
Alta representación. El número de encuestados debe de ser representativo aunque no hay un número exacto que determine la fiabilidad de una encuesta. En España, a diferencia de países como UK, los medios no son tan estrictos con el número de encuestados para demostrar la solidez de un estudio. Entre 1.500-2.000 encuestados son cifras pueden sustentar la fiabilidad de una encuesta para los periodistas.
Diversidad poblacional. Aunque el número de población representada muestre solidez, el hecho de que la encuesta se extienda a individuos afines a una marca o actividad puede considerarse un hándicap que mengua la representatividad. En la medida de lo posible, los estudios deben contener un alcance variado de grupos de población, ya sean seguidores o no de la misma actividad de la marca.
Representación regional. Los profesionales de las Relaciones Públicas utilizamos la regionalización e los estudios para ampliar el alcance. Pero también a nivel regional debemos tener en cuenta la representatividad de la encuesta en referencia a la población local para que el estudio sea lo suficientemente robusto para los medios locales.
