ARTÍCULO DE LIDIA CASANOVA (ATREVIA) / La influencia vive su mejor momento. Hay dos cosas que definen el contexto actual de la gestión de influencia y marca personal y son el motivo principal que me lleva a decir que estamos en su era dorada: los influencers son la voz de las generaciones y la principal fuente de tendencia en nuevos formatos de entretenimiento.
Por Lidia Casanova, directora de Influencia y Marca Personal en ATREVIA / 18 de julio de 2024
En ATREVIA no hablamos en singular adrede, generaciones, porque hay que dejar de considerar que la influencia es cosa sólo de adolescentes o jóvenes adultos. Según recientes estudios, como el I Barómetro YouPlanet de la Influencia en el que colaboramos, el 78% sigue a perfiles como líderes de opinión y el 49% de los usuarios de TikTok tiene más de 45 años.
Es cierto que hay un cambio generacional entre los más jóvenes, los Alfa – menores de 14 años – y los Z, pero sólo porque para ellos la influencia son referentes universales. Dejadme que ponga un ejemplo: el fenómeno “Operación Triunfo”, un formato televisivo que ya tiene más de dos décadas, y por tanto ha impactado a varias generaciones. En esta edición hemos podido ver cómo se incluía la comunidad fan desde el anonimato de los perfiles, con castings online en TikTok. Desde el inicio los concursantes creaban su contenido propio –y con marcas– a través de esta plataforma.
Pero la anécdota que ejemplifica mejor cómo la influencia ha calado en esta generación nos la dio la propia ganadora de OT 2024, Naiara. Al salir de la Academia, cuando le preguntaron por el famoso que más ilusión le había hecho que le escribiera contestó emocionada que Rivers o Lola Lolita.
Crecer con referentes de tu edad es un sueño. Y aunque esto es algo que no entienden algunos de los progenitores de la Generación X y anteriores, es un escenario ideal para las marcas. Es algo que los que pertenecemos a la generación Millennial – la más nostálgica – envidiamos y empezamos a tener ahora. Un carro al que se suman los padres de los Z y los Alfa, e incluso los abuelos más jóvenes. Tiene mucho que ver con buscar a nuestros referentes atendiendo al momento vital en el que vivimos.
Si eres mujer y madre sabes lo esencial que es descubrir hoy a creadoras de contenido que hablan de la maternidad desde otro punto de vista –cada una el suyo– para sentirse menos sola.
Si hablamos de salud mental, algo que las generaciones más jóvenes tienen asumido y que los mayores de más de 35 años tenemos aún como asignatura pendiente. Son muchos los que siguen a psicólogos y psicólogas en las RRSS. Les hacen valorar su bienestar emocional desde otro punto de vista.
Si estás pensando en hacer una escapada es poco probable que consultes el perfil de un influencer de viajes concreto o busques un blog o en Google como si habríamos hecho antes de la pandemia. Lo que hacemos es buscar el destino en TikTok y consumir contenidos bien posicionados de gente de edades y orígenes muy distintos.
Si gestionas un negocio propio o eres un/a profesional en activo de las tradicionalmente llamadas “profesiones liberales”, sabes lo esencial que es la marca personal. Un ejemplo es la cuenta de la mercería La Crisálida en TikTok o cómo visibilizar un pequeño comercio tradicional que ahora tiene millones de compradores de toda España.
¿Y las generaciones de más de 55 años? La influencia también tiene su espacio para ellos, aunque esté más relacionada con los medios tradicionales. Los famosos y periodistas que más siguen están también en las RRSS como influencers y/o como invitados a formatos que triunfan como los podcasts.
Daría para muchas líneas hablar de como los influencers están cambiando el mundo del humor, el periodismo deportivo o la prensa del corazón. Lo que sí haremos es desde aquí es dar las gracias, por ejemplo, a Núria Marín y Mamarazzis por dignificar un sector no siempre bien visto y tan esencial para las marcas de gran consumo como la prensa rosa o del corazón.
La influencia marca los formatos de entretenimiento actuales
Aún hay clientes y colegas de profesión que nos preguntan cuál es la diferencia entre un influencer y un creador de contenido. Y aunque es cierto que durante mucho tiempo el título de “creador” era una denominación especial – casi un premio – para aquellos perfiles capaces de hacer algo diferente, de marcar tendencia, hoy hay un nuevo contexto que hace imposible que exista tal diferencia. Principalmente porque para destacar dentro del mundo de la influencia necesitas crear algo diferente de serie. Y ojo, que cada vez tiene que ver menos con volumen de seguidores y más con el alcance de tus publicaciones.
Como ejemplo, hay una tendencia actual que tiene como protagonista a RoRo y que afecta a uno de los formatos más propenso a volverse monótono: las recetas de cocina. Lo que hizo este perfil fue copiar un contenido muy popular en el mundo anglosajón, la elaboración de recetas muy complejas que los usuarios siguen no con el ánimo de replicarlas sino por el placer de ver el paso a paso. Casi como un ASMR gastronómico. El punto diferencial es que nuestra ella empieza todos sus vídeos con un CTA, mencionando una petición de su novio Pablo. Y esto último ha generado que los vídeos de Rocío López sean aún más virales por los comentarios y las réplicas virales que han creado otros usuarios. El resultado es que ya cuenta con más de 1M de seguidores y lo ha logrado en un tiempo récord, haciendo ya colaboraciones pagadas con otras marcas.
La mejor prueba que el contenido es el rey en la influencia son los formatos propios y cómo estos, lejos de quedarse en algo exclusivo de adultos jóvenes y adolescentes, se convierte en un formato popular y transversal para los medios tradicionales.
El éxito de La Velada no es casualidad, porque lo que está haciendo este formato es utilizar la influencia para crear un contenido que en realidad engloba al máximo de generaciones posibles. Esta edición ha podido seguirse hasta en los cines gracias a CINESA.
Pero no son los únicos. Es necesario destacar otras buenas prácticas locales como la apuesta de Prime Video por las docuseries de influencers españoles; los artículos sobre influencia que realiza La Voz de Galicia con seriedad, respeto y rigor; la compra de Atresmedia de Actuality -el primer medio de comunicación que funciona con las normas de la influencia y de TikTok-; o la apuesta por el contenido en formato reality protagonizado por influencers de 3CAT -la plataforma digital de la televisión autonómica de Catalunya-. Estos son sólo algunos ejemplos de este último año. Una lista larga que seguro no se quedará aquí, porque la “golden era” de la influencia acaba de empezar…
