VICTOR GUERRA, CEO DE LA REDACCIÓN.EMOCIONAL BRANDTELLING Jueves 14 de abril de 2016
Cuando desarrollamos contenidos de marca para amplificar el alcance y relevancia de nuestra comunicación, por lo general, lo hacemos pensando en cómo impactar a nuestros usuarios y prescriptores.
El branded content nació de la necesidad de encontrar nuevas formas de impactar y conectar con nuestro target que complementaran a la publicidad convencional, y nos permitieran recuperar la eficacia que ésta parece estar perdiendo.
Luego, si pensamos en publicidad, la asociación con el consumidor final nos sale de forma directa. Sin embargo, el branded content, más allá de su aplicación, forma parte de un nuevo paradigma de comunicación comercial, publicitaria y corporativa que se basa en un replanteamiento profundo de todo lo que hemos hecho hasta ahora, para encontrar nuevos caminos que sepan responder mejor y con más eficacia al nuevo entorno social, económico y tecnológico en el que nuestras marcas viven.
Las nuevas oportunidades de comunicación que hoy disponemos, la evolución de prioridades de nuestros clientes, la forma cómo éstos interactúan con las marcas o la emergencia de nuevos estilos de consumo e influenciadores, han dado pie al nacimiento de nuevas disciplinas como el social media marketing, el internet de las cosas, el neuromarketing o el propio branded content.
Y es precisamente dentro del marco de esta filosofía de cuestionamiento permanente como algunas marcas empiezan a plantearse cómo podrían utilizar los contenidos de marca para activar e implicar a los prescriptores más fieles y cercanos que pueden tener: sus propios empleados.
No pocos departamentos de marketing y publicidad caen en el error de dar por hecho que todos sus compañeros saben y entienden qué campañas está realizando su compañía. Sin embargo, en ocasiones, la información no fluye dentro de la compañía con la eficacia que debería. En otros casos, los empleados viven con frustración que personas ajenas a la empresa, como blogueros o celebrities, se enteran de las novedades de las marcas de su empresa antes que ellos mismos.
Y, a pesar de ello, en cualquier departamento de la compañía nos encontramos con empleados que difunden y transmiten con orgullo a su círculo de contactos las campañas que hace su compañía, sin que nadie se lo haya pedido ni le haya dado pautas de cómo hacerlo. Porque las personas que trabajan para una compañía viven sus marcas con una pasión e intensidad que difícilmente podremos encontrar en otras audiencias. Y, dependiendo del tamaño de la empresa, podemos estar hablando de centenares y hasta miles de personas, que son auténticos brand advocates en potencia. Su dedicación, involucración y sentimiento de pertenencia los convierten en una poderosa palanca para convertirlos en unos prescriptores muy valiosos para nuestra marca.
Con este planteamiento, desde nuestra experiencia en La Redacción, hemos integrado en las estrategias de branded content de nuestros clientes, derivaciones específicas para empleados. Y la realidad es que las posibilidades de aplicación son muchas más de las que podríamos creer inicialmente. Os contamos algunas de ellas:
Presentaciones exclusivas de producto/campaña
Al igual que hacemos con otros stakeholders relevantes para nuestra comunicación, podemos realizar premieres o eventos de pre-lanzamiento internos para empleados. Esta es una buena oportunidad para transmitirles una imagen de transparencia corporativa, darles a conocer los proyectos liderados desde marketing y transmitirles con claridad qué y cómo pueden ayudarnos a darles difusión desde sus perfiles en redes sociales, explicando los canales desde los que pueden hacerlo, qué mensaje trasladar, qué pueden decir y qué no y cómo pueden interactuar con la marca (menciones, hastags…), igual que le transmitiríamos a un influencer o un/a bloguer@.
No olvidemos que algunos empleados transmitirán la información cuando la vean en medios aunque no les marquemos pautas, de modo que asegurémonos que al menos lo hacen conforme a nuestra estrategia. Las productoras de cine o las cadenas de televisión suelen recurrir a este tipo de acciones con frecuencia.
Si nuestra campaña comprende una experiencia de uso o de compra especial, que solo podemos encontrar en una selecta lista de puntos de venta, o se trata de ediciones especiales limitadas de producto, podemos simular un punto de venta o crear un córner en alguna zona común de las oficinas de la empresa (el hall o el comedor son las mejores ubicaciones), donde los empleados puedan vivir personalmente esa experiencia, interactuar con el producto o incluso aplicar acciones de gaming, invitándoles a difundirlo después a sus contactos. Compañías tecnológicas, marcas de espirituosos o software disponen de este tipo de espacios.
Integración en el Storytelling
Una tendencia que cada día tiene más calado es la de involucrar a los empleados en las campañas publicitarias de sus marcas. De este modo, se pone énfasis en la cercanía de la marca, se refuerza el origen local (el famoso “made in Spain”) y se crean lazos de empatía entre los trabajadores y clientes de la marca. El branded content también nos da una oportunidad de crear historias de vida en la que pongamos en valor el trabajo de nuestros empleados, las historias personales que puede haber detrás de alguno de ellos o su interacción en el punto de venta.
Una experiencia de éxito que llevamos a cabo fue la producción de un video que narraba cómo se gestaba la campaña de un conocido retailer del sector óptico. La historia narraba desde el momento de su concepción hasta el desarrollo de las piezas y su lanzamiento al público, dando visibilidad a todos los interlocutores y departamentos implicados en su gestión. De este modo, los empleados de la compañía y su red de ventas entendieron el proceso de generación de la campaña, los principios que la movían y permitió al anunciante contar con la colaboración e involucración activa de todos sus empleados.
Co-creación de contenidos
Entre nuestros empleados hay mentes brillantes que están deseando aportar valor y aires frescos a su empresa. Proyectos como Starbucks Idea demuestran que incorporar el talento residente en la empresa puede crear magníficas oportunidades de comunicación y comerciales. Dentro de nuestras acciones de branded content, también podemos ofrecer la oportunidad a nuestros empleados para que construyan contenidos para nuestras marcas.
Desde piezas de video móviles hasta posts, con un buen briefing podemos lanzar el reto a nuestros empleados para que nos den su punto de vista personal sobre la marca y su comunicación, creando de este modo un amplio catálogo de contenidos con un enfoque muy personal y subjetivo, que le aportará credibilidad y emocionalidad. Y si añadimos un premio especial a las mejores piezas y su exposición ante al resto de compañeros, tendremos una acción muy potente que trabajará no solo sobre nuestra comunicación al gran público, sino también hacia la comunicación corporativa interna.
Piezas nativas
A veces nos encontramos con campañas en redes sociales, y hasta en nuestros grupos de Whatsapp, que han adquirido una dimensión viral sin que nadie sepa explicar exactamente las claves de su éxito. Los empleados son “culpables” de muchos de estos aciertos. Para conseguirlo, creamos copys, piezas de vídeo, visuales o de animación, optimizadas para su visualización desde dispositivos móviles, para que los empleados que lo deseen las distribuyan de forma personal entre sus contactos. De este modo, se salvan las posibles barreras legales que pudieran existir, ya que el mensaje no circula desde la marca, sino desde unas personas particulares a otras, y la campaña adquiere mucha mayor credibilidad, al ser recibida desde una persona de nuestro entorno.
Sin embargo, no todo vale en este tipo de acciones. La información, por supuesto, debe ser veraz y sujeta a la ley, y su éxito dependerá de que incluya un valor realmente interesante para quien la recibe o reenvía. Ofertas de precio o descuento exclusivo, con fecha de caducidad o de duración o stock muy limitado, descuentos o premios adicionales al presentar el mensaje desde su móvil, por una parte, o bien piezas con contenido muy exclusivo al que no se puede acceder desde otro canal, como vídeos emocionales, gags, mini-series, loops, archivos de música (ojo con los derechos), making ofs o tomas falsas de spots…
En cualquier caso, tengamos en cuenta que estamos hablando de branded content, o sea, de contenido de marca. No debemos confundirlo con la comunicación interna de la compañía. Evidentemente, alguna de estas acciones podría derivarse a este fin, convirtiendo al empleado en generador y protagonista de nuestra comunicación y creando un círculo vicioso en el que el receptor se vería reflejado en quien emite y genera el contenido, con las ventajas que esto conlleva. Aunque esa es otra historia y, como diría Michael Ende, deberá ser contada en otra ocasión…
