Aunque parezca mentira, aún existen muchas empresas y organizaciones que no disponen de un Manual de Crisis. Estas son algunas orientaciones fundamentales para iniciar esta tarea.
Redacción, 10 marzo 2020
Para abordar este tema, hemos extractado un capítulo del libro ‘Gestión de la comunicación’, escrito por Josefa D. Martín, Cristina Olarte, Eva Reinares-Lara, Pedro Reinares-Lara y Rocío Samino-Carcía, y publicado por Editorial Esic.
Cuándo se produce una situación de crisis es primordial actuar conforme a un plan de gestión de crisis o manual de crisis. El manual de crisis es un documento escrito que debe recoger recomendaciones básicas de actuación, consejos, preguntas frecuentes para todas las situaciones o hechos que puedan producirse y que supongan una pérdida de control para la organización, afectando a la reputación, las capacidades o la credibilidad de esta. El objetivo es orientar al director de comunicación, al gabinete de crisis y al portavoz sobre cómo responder a la primera llamada, cómo hacer un comunicado oficial, a quién avisar dentro de la organización, qué datos se deben recabar, qué hacer cuando un periodista interpela, qué informaciones no deben difundirse, cómo preparar una rueda de prensa o comparecencia pública, etcétera. En términos generales, el manual de crisis incluye la siguiente información:
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Listado con los datos de contacto de todos los miembros del gabinete de crisis.
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Listado con los datos de contacto de expertos de diversas disciplinas que pueden prestar apoyo (abogados, sindicatos, aseguradoras, etc.).
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Ubicación del centro de reunión del gabinete de crisis.
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Ubicación de la sala de prensa donde recibir a los medios, realizar los comunicados…
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Materiales de apoyo: modelos de cartas, comunicados de prensa, dosieres informativos…
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Instrucciones a centralita y recepción.
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Actuaciones concretas: procedimientos, escenarios y mensajes de respuesta.
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Análisis y control continuo de las acciones informativas.
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Evaluación de resultados.
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Procedimiento de actuación una vez superada la crisis: agradecimientos personales a todos los públicos afectados o implicados y elaboración de una campaña de comunicación informativa que apoye y haga recordar cómo se ha solucionado la crisis.
El primer paso para detectar una crisis es prevenir, atendiendo a cualquier información que se difunda en los medios de comunicación que tenga que ver con la organización, su imagen, su marca, sus productos o servicios, su sistema productivo o su sistema de distribución. Un buen método para evitar llegar a una situación de crisis es analizar de forma constante no solo las quejas, reclamaciones o sugerencias del cliente, sino también las preguntas formuladas por los distribuidores, los descensos bruscos en el volumen de ventas de un producto o las opiniones que aparece en las redes sociales. Debido al gran volumen de trabajo que supone, muchas organizaciones externalizan los servicios de alerta contratando a empresas especializadas, principalmente en los aspectos relacionados con las redes sociales.
Una vez que la crisis ha estallado en los medios de comunicación, el siguiente paso es el control de la situación. La crisis puede ser leve o llegar a un nivel grave en el que se incluyen situaciones extremas con amplia repercusión en el ámbito local, nacional o internacional. Por ejemplo, un accidente con vertidos tóxicos o actuaciones que causen un serio daño a la imagen y reputación de la empresa. El gabinete de crisis supervisa todas las actuaciones que se lleven a cabo, a partir de un rápido análisis del problema que proporcione un conocimiento total del mismo y permita atajarlo y de raíz: 1) buscar el origen de la crisis, las personas/ grupos alcanzados, evaluar la situación y decidir el alcance, las implicaciones y el tratamiento; 2) coordinar y controlar las comunicaciones con el exterior para distribuir la información necesaria para aclarar y reparar los daños causados. Este gabinete debe decidir el mensaje y designar un portavoz; 3) comprobar la calidad de la solución; 4) identificar las fuentes de la crisis para impedir que vuelva a suceder y 5) preparar la táctica a seguir una vez terminada la crisis.
El primer momento es crucial, ya que una buena gestión del mismo puede inclinar la balanza hacia la calma o hacia la tempestad. Algunas recomendaciones básicas cuando estalla una crisis institucional (y que deben incluirse en el manual de crisis) son:
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No precipitarse en la respuesta, no contestar automáticamente al momento de conocerse la noticia; pero actuar lo más rápidamente posible para evitar rumores y/o acciones contra la empresa.
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Ser cauteloso, es decir, ofrecer información veraz que explique los hechos y/o que solucione el problema, sin engañar o intentar manipular la opinión pública.
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Tratar a los diferentes públicos con respeto y transparencia, sin desvelar nada hasta no verificarlo previamente si las causas no están claras, reconociendo el fallo y prometiendo su inmediata subsanación, en caso de conocer la causa del problema.
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Colaborar con las autoridades en aquello que requieran y poner a disposición los medios técnicos y humanos necesarios.
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Si existen diversas delegaciones o sedes, hay que conseguir una estrecha coordinación para evitar confusión y deterioro de la imagen, centralizando la comunicación y eliminando mensajes contradictorios.
El portavoz oficial juega un papel fundamental. Por ello, debe estar disponible en cualquier momento durante la crisis, comunicando la información pertinente y controlando la situación. Actuará bajo la supervisión del gabinete y siguiendo las recomendaciones del manual de crisis en consecuencia, debe formar coma a nivel teórico y práctico, en técnicas y en pautas de comportamiento frente a los medios de comunicación. El objetivo es aprender a controlar las entrevistas, ruedas de prensa y llamadas, evitar el pánico ante la impotencia por no poder solucionar la situación rápidamente y saber callar ante la presión.
En términos generales, es preciso apuntar que la transparencia en ejercicio de las relaciones públicas, sea cual sea su táctica, es más beneficiosa que cualquier otra postura. Sobre todo si se tiene en cuenta que vivimos en una sociedad del conocimiento en la que la vigilancia de los medios, el volumen de información que los ciudadanos manejan, junto con la proliferación de grupos de presión como las asociaciones de consumidores, permiten a los públicos tener una visión más crítica de las organizaciones y, por tanto, exigirles un comportamiento correcto e impecable en el desarrollo de sus actividades. El responsable de relaciones públicas abandera una cultura de respeto hacia lo que representa la empresa y a la sociedad en la que ejerce su profesión.
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