REDACCIÓN Lunes 4 de noviembre de 2019
Preguntamos a varios expertos cuál es el estado actual del marketing de influencers. Estas son sus respuestas.
ARTÍCULO PATROCINADO POR E-PRENSA
En los últimos tiempos se vienen publicando artículos, estudios y comentarios de especialistas que ponen en duda la validez de estas figuras dentro de las estrategias de comunicación y marketing de las marcas. Se viene hablando del fin de la ‘burbuja de los influencer’, de casos de ‘influencers bluff’ con seguidores comprados o de la escasa incidencia real en los resultados que tienen las campañas con influencers.
Hemos preguntado sobre esta cuestión, a los siguientes expertos: Miriam Vélez, Senior Digital Marketing Executive en LEWIS; David Sandoval, Director Ejecutivo de Esencial Marketing; Elena Serrano, Director Consumer Packaged Goods en Hill+Knowlton Strategies España; Paz Bravo, directora del departamento de marketing y eventos de la agencia 3AW; Beatriz Fernández Martín, Influencer Manager de The Gramer (agencia de representación de microinfluencers); Mónica González Ortín, country manager de Axicom España, y Eduardo Fernández, fundador y CEO de fulltip (app de recomendación de productos).
A partir de sus opiniones, publicamos ahora un primer artículo en que los expertos opinan si creen que la comunicación con influencer está o no en crisis. Próximamente publicaremos un segundo artículo en el que se señalan cuáles son los principales problemas que entraña este tipo de comunicación, y cuáles son las soluciones que proponen.
A continuación, leeremos qué opinan los expertos consultados sobre el actual estado de salud del influencer marketing. ¿Está en crisis? ¿Vivimos un tiempo de ajuste después de ciertos abusos cometidos por estos personajes? Opiniones hay para todos los gustos.
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| DAVID SANDOVAL, DIRECTOR EJECUTIVO DE ESENCIAL MARKETING «La figura del influencer ha llegado para quedarse y cada vez son más las empresas que apuestan por el uso de estos perfiles en sus estrategias de marketing para ganar notoriedad en sus acciones. Es más, según últimos estudios realizados en este campo, prácticamente la mitad de las compañías aumentará su presupuesto de marketing de influencers el próximo año, complementándolo con las acciones de PR y social media content. Lo que sí percibimos es un fuerte incremento del interés en la figura de los microinfluencers, tanto por los costes más reducidos como por la elevada segmentación del target que ofrecen». |
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| ELENA SERRANO, DIRECTOR CONSUMER PACKAGED GOODS EN HILL + KNOWLTON STRATEGIES ESPAÑA«No creo que estemos todavía en fase de crisis, pero sí que el influencer marketing empieza a deslucir, tanto de cara a marcas como a consumidores. Vivimos una época de sobresaturación desmedida y muchas veces injustificada: marcas de todo tipo, de cualquier sector, se han dejado arrastrar por la moda de las influencers y las incluyen en sus estrategias de comunicación sin pararse a pensar si es realmente necesario. Para destacar entre tanto contenido las marcas se vuelcan en organizar el viaje más exclusivo, producir el vídeo más aspiracional, enviar el regalo más espectacular… lo que sea para llamar la atención del espectador en los efímeros 20 segundos de un Story de Instagram. Esto ha contribuido a que muchas influencers se hayan convertido en auténticas celebrities, no ya por su número de seguidores (cada vez más en entredicho), sino sobre todo por el trato que reciben de las marcas. Muchas veces este esfuerzo no justifica el resultado en términos de ROI, máxime teniendo en cuenta el decrecimiento de las tasas de engagement y la necesidad de patrocinar los contenidos para llegar a tener un alcance razonable.
No obstante, el marketing de influencers es una estrategia muy acertada para determinadas marcas que necesitan impactar en el público más joven. Para estos las RRSS (principalmente IG y YT) son el único canal de comunicación que consumen, por lo que en estos casos las acciones con influencers bien ejecutadas resultan ser muy eficaces». |
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| MIRIAM VÉLEZ, SENIOR DIGITAL MARKETING EXECUTIVE EN LEWIS “Yo diría que en crisis, no. Pero lo que está claro, es que se ha creado una burbuja que puede explotar en cualquier momento. Las estrategias de comunicación basadas en la realización de campañas con influencers funcionan muy bien, pero en los últimos tiempos en las acciones se manejan cifras y contratos que son cada vez más altas, así como unas condiciones arduas para llegar a acuerdos beneficiosos para ambas partes. Es por ello que decimos que se está creando esta burbuja y puede que llegue un momento en que caiga esa gota que (puede) colme el vaso.
Además, nos encontramos también con algunos influencers que en realidad no lo son y es importante reconocerlos si queremos tener buen impacto en la acción. Nuestra compañera Nuria Mañá, Associate Director en LEWIS, ha hecho un análisis de esta situación y explica que existen algunas pistas para poder detectarlos, como examinar el porcentaje de ‘engagement’ y la calidad de los seguidores que tengan (que no sean ‘bots’ comprados) que tienen algunos influencers en cuestión». |
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| PAZ BRAVO, DIRECTORA DE MARKETING Y EVENTOS EN 3AW «Hoy en día es cierto que el marketing de influencers está en decadencia. Las marcas ya no buscan cuentas con muchos seguidores, ya que sus seguidores lo denominan como publicidad “agresiva”, y resta credibilidad, ya que trabajan con multitud de marcas con las que no se sienten identificados del todo». |
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| BEATRIZ FERNÁNDEZ MARTÍN, INFLUENCER MANAGER DE THE GRAMER «No creo que haya que hablar de una crisis como tal, ya que ahora mismo resulta innegable el potencial que siguen teniendo las campañas con Influencers en Instagram, plataforma en la que convergen públicos y marcas y la herramienta más utilizada hoy en día por los consumidores para consultar en temas de moda, belleza, viajes, planes foodies, etc. Por tanto, creo que la palabra crisis no es la más acertada, pero sí que podría decirse que se está empezando a crear un caldo de cultivo entre algunos actores del mercado que están empezando a cuestionar no solo los resultados de las campañas realizadas con Influencers top y sus datos, sino también la credibilidad de algunos de estos perfiles.
No obstante, las partidas de los presupuestos de marketing siguen creciendo de forma exponencial. En muchos sentidos me recuerda cuando empezaron las inversiones en Internet. Se tendrá que racionalizar el mercado pero creo que es imparable». |
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| MÓNICA GONZALEZ ORTIN, COUNTRY MANAGER AXICOM ESPAÑA«Creo que cierta parte de la comunicación con influencers está en crisis por varios factores. Por un lado se han profesionalizado tanto que la credibilidad de su recomendación no parece auténtica; por otro lado, saturación, fraude sobre seguidores, burbuja de costes… Un reciente estudio de We are social en Inglaterra señala como la Generación Z otorga mayor credibilidad a los superfans o microinfluencers que a los influencers muy populares». |
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| EDUARDO FERNANDEZ RIVEIRA, FUNDADOR & CEO FULLTIP «Es un hecho que la capacidad de influir de los “influencers-celebrities” se está erosionando. De hecho, de un reciente informe elaborado por Trust Insights entre más de 3.600 marcas y 150 influencers del ámbito de la moda, la capacidad de generar engagement por parte los influencers ha caído un 44% tan solo entre febrero y junio de 2019″. |
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