Por Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership / 4 de julio de 2023
El tejido empresarial se encuentra inmerso en la economía de la reputación y de los intangibles. En los últimos 25 años su valor para las organizaciones ha crecido de manera exponencial. De hecho, en algunos informes de McKinsey se asegura que han experimentado un crecimiento del 29% frente a un descenso del 13% de las inversiones en activos tangibles. Y en torno al 54% del valor empresarial de las empresas que cotizan en bolsa reside en sus intangibles, llegando a alcanzar el 85% en sectores como el tecnológico o el del entretenimiento, según el Global Intangible Financial Tracker de Brand Finance. Las organizaciones, sectores y países que más crecen son aquellos que invierten en intangibles de forma directa, lo que demuestra que aumentar su inversión impulsa el desarrollo económico.
Pero el crecimiento de los intangibles y la necesidad de aprender a gestionarlos coincide con un entorno cada vez más cambiante y menos controlable para las empresas, caracterizado por una alta desconfianza hacia las instituciones, un aumento de las expectativas sociales hacia su rol de liderazgo y una creciente polarización social.
Este nuevo paradigma está transformando el papel de las empresas en la sociedad. Y la comunicación corporativa desempeña un papel fundamental como dimensión estratégica clave en el proceso de construcción y creación de valor multistakeholder en el largo plazo. Lo más importante de todo es que las compañías son conscientes de este rol de liderazgo de la comunicación y actúan conforme a ello. Y así lo demuestran los resultados de Approaching the Future 2023 – Tendencias en reputación y gestión de intangibles, informe que Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership elabora anualmente con la colaboración de CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance como worldwide partner, y en el quela comunicación corporativa emerge en 2023 como un tema clave en la agenda empresarial.
Las organizaciones identifican la gestión de la comunicación corporativa entre los ámbitos más relevantes para el modelo de empresa con futuro. Pero no solo es una prioridad en clave de importancia, sino también de gestión, ya que se trata del ámbito al que más recursos y energías dedican los profesionales (52,8%), y el más importante para los directivos: un 56% asegura estar implicado en la comunicación de sus organizaciones, un dato por encima de la media y de otros roles profesionales (49,1%).
Concretamente, las compañías que trabajan la comunicación corporativa centran sus esfuerzos en tres vías de actuación concretas. La primera de ellas, representada por un 53,1% de los profesionales, busca innovar en la generación de contenidos de comunicación. Un dato que responde al proceso de conversión de las áreas de comunicación en fábricas de generación de contenido o agencias in-house para la gestión de la comunicación a través de las redes sociales y nuevos canales; bajo la necesidad de crear nuevas formas de interacción con los grupos de interés.
En segundo lugar, un 47,2% de las organizaciones apuesta por potenciar la comunicación interna, entendiendo la necesidad de trabajar la dimensión interna de las compañías y potenciar la cultura corporativa. Y la tercera línea de actuación se centra en avanzar en la estrategia de narrativa corporativa centrada en el propósito y la sostenibilidad (45,4%). En este sentido, y en sintonía con el crecimiento que experimenta en esta edición los recursos destinados a la marca corporativa, observamos cómo la sociedad espera liderazgos valientes y que las organizaciones se posicionen de forma clara y fieles a sus valores y propósito ante los grandes retos sociales.
No obstante, y aunque las organizaciones trabajan cada vez más de forma proactiva en la gestión de su comunicación corporativa, existen barreras que dificultan e impiden el desarrollo del ejercicio comunicativo. El principal reto o desafío identificado en este ámbito es, precisamente, lograr involucrar a todos los grupos de interés en la generación de contenidos con el objetivo de fomentar la participación y sentido de pertenencia con la marca, seguido de la necesidad de integrar la tecnología e innovar en formatos digitales.
Diferencias geográficas
La comparativa geográfica entre Europa y Latinoamérica ofrecida por el informe Approaching the Future 2023 demuestra que la comunicación corporativa se posiciona en el TOP 5 de tendencias más importantes y más trabajadas por las organizaciones a nivel global. Ambas zonas coinciden –en términos generales– en identificar como tendencias más relevantes la integración de la sostenibilidad en los modelos de negocio, el desarrollo de un liderazgo responsable y la gestión de la comunicación corporativa.
Sin embargo, y como principales diferencias significativas entre ambas zonas, Europa otorga una mayor importancia a los temas vinculados con digitalización y ciberseguridad, con casi 10 puntos de divergencia en comparación con Latinoamérica. Por el contrario, la gestión de la reputación y el propósito corporativo son más relevantes para los profesionales de esta región, con 12 y 7 puntos de diferencia frente a Europa, respectivamente.
En relación a la comunicación corporativa, un 49,9% de los profesionales europeos entiende esta disciplina como la tendencia más importante para su organización. Por su parte, el 51,7% de las compañías afirma trabajar de forma prioritaria en este ámbito de actuación. Para la alta dirección europea, esta tendencia es importante para un 52,2% de los roles directivos consultados; mientras que un 54,9% confirma destinar recursos y esfuerzos a la gestión y proyección de la comunicación.
La secuencia de otorgar más puntuación al trabajo que a la importancia de la comunicación corporativa se repite en Latinoamérica. De esta forma, un 51,3% de los profesionales valora la comunicación como tendencia importante frente a un 53,2% que afirman trabajar en ella. Un 51,9% de los puestos directivos en Latinoamérica valora como importante la comunicación corporativa, mientras que un porcentaje ligeramente mayor (56%) trabaja proactivamente en su gestión.
Dimensión estratégica
En definitiva, esta lectura de resultados manifiesta la consolidación estratégica de la comunicación corporativa a nivel internacional ante los nuevos escenarios que emergen y que condicionan la actividad empresarial, donde el rol de la comunicación será clave para contribuir a la construcción de la empresa de futuro que la sociedad demanda.
Además, también demuestra la dimensión multidisciplinar y transversal que adquiere la comunicación corporativa en relación con otros intangibles clave de la organización. De esta manera, la gestión eficiente de la comunicación impacta en otros escenarios como la puesta en valor del propósito o la sostenibilidad, y cómo las organizaciones deben evitar tanto prácticas de greenwhashing —a través de una comunicación engañosa para mostrar una imagen falsa que no se corresponde con la realidad— o de greenhusing —mediante la ausencia de comunicación por excesiva precaución o miedo de no caer en la práctica anterior—.
El Approaching the Future 2023 demuestra que hacer las cosas bien es clave para construir una sólida reputación, pero no es suficiente. Es necesario de la comunicación y de la marca para generar experiencias relevantes en los grupos de interés, que generen coherencia y consistencia en todos los puntos de contacto y que permitan demostrar el rol de las empresas como agentes sociales de transformación y cambio positivo. Un camino que requiere elevar la mirada de los profesionales a un punto de vista corporativo para garantizar la transversalidad que requiere la gestión de los intangibles.
Pasamos así del Chief Communications Officer al Chief Corporate Officer, un líder conector con altas capacidades para el diálogo profundo, la escucha activa y la inteligencia social, que trae a la mesa de la alta dirección las necesidades de los stakeholders.
