REDACCIÓN Viernes 2 de octubre de 2015
Es, probablemente, el mayor caso de comunicación de crisis de los últimos años. ¿Qué opinan los comunicadores españoles sobre el mismo?
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El 18 de septiembre, la EPA (agencia de protección ambiental de EEUU) informaba que el grupo Volkswagen había manipulado el sistema de control de las emisiones de sus coches. A estas alturas, la noticia es conocida por todo el mundo, por lo que nos ahorraremos los detalles. Solo resumamos las principales consecuencias negativas para la firma: el goteo en el número de vehículos afectados, el anuncio de sanciones millonarias, una espectacular caída en bolsa y, lo que aquí más nos interesa, un impacto aún por determinar de la imagen de marca.
Muchos expertos en comunicación españoles han expresado interesantes opiniones sobre este caso de comunicación de crisis. Recogemos a continuación algunas de las más significativas:
Escasa transparencia
En opinión de Guillermo Salas, account assistant de la agencia Best Relations, “el silencio se ha instaurado hasta ahora en los departamentos de comunicación mientras se buscan responsables de lo ocurrido en los motores sin tener realmente nada sólido sobre lo que comunicar. En cuanto a responsables con nombre y apellido, el único que ha salido a dar la cara con cierto sentido ha sido el ya ex Ceo Martin Winterkom, que aseguró que lo ocurrido iba en contra de todo aquello por lo que la marca lucha, que van a ser totalmente transparentes, que piden disculpas y que harán todo lo posible por revertir los daños causados”.
Mala respuesta en redes sociales
“Su reacción en redes sociales es, cuanto menos, limitada. En su cuenta de twitter para España tardaron casi una semana en proporcionar algo de información, mientras que su Facebook permanece en estado de letargo desde el día 21. Y ojo, que tiene su gracia: el último post anuncia una nueva generación de vehículos con motores eficientes y Bluemotion Technology. Sí, exacto: la gama ecológica”, comenta Guillermo Salas.
Trasladar las culpas
El co-director de Goodwill Comunicación, Pablo Herreros, critica el hecho de que Volkswagen haya intentado trasladar la responsabilidad a los ingenieros como si estos hubieran actuado por su cuenta: “hemos decidido suspender a un grupo de empleados de empleo“. Y ruedan cabezas mientras se demuestra que la empresa lo sabía hace años”.
Comunicación pierde la batalla frente a los abogados
Según Pablo Herreros, en comunicación, siempre hemos vivido una pelea soterrada en las empresas con los abogados. Por lo general, los departamentos jurídicos suelen tener más poder de decisión que los de comunicación y, como el director financiero, ejercen su poder con menos límites que los que comunicamos. «Unos y otros colaboramos y tratamos de hacer ver al director general que debe escucharnos más a nosotros, tanto si somos abogados como si somos comunicadores. Respecto a la crisis de Volkswagen, se aventura a pronosticar que la marca “morirá si siguen siendo los abogados los que -como hasta ahora- llevan el peso de las decisiones en vez de que este caiga en los directivos de comunicación y responsabilidad social corporativa”.
“La empresa empieza a no reconocer fallos porque los abogados hacen ver a los directivos que si lo hacen se quedan al descubierto en determinadas coberturas (puede que reconocer la realidad les haga más vulnerables ante demandas de administraciones y organismos públicos, ante aseguradoras y ante los propios clientes estafados)”.
Efecto colateral nº 1.
Además del daño causado al grupo automovilístico, desde el punto de vista de la comunicación este caso puede tener un efecto contagio en, al menos, dos direcciones. Primero, hacia la imagen de la industria automovilística en su conjunto. Lourdes Sánchez, consultora de Cohn & Wolfe, señala que esta crisis ha hecho que el sector automovilístico mundial tiemble. Teme sufrir graves daños como consecuencia de la mala gestión de uno de sus titanes. Esta contaminación a todo un sector es común cuando se producen crisis llamativas a empresas representativas de un sector, como ocurrió hace ya más de 2 años con el naufragio del Costa Condordia, que afecto a la imagen de toda la industria de cruceros de lujo.
“Son muchas las marcas –afirma– que ya han comenzado a verse afectadas por la esta crisis. Seat ha admitido haber utilizado motores trucados por Volkswagen para montar sus vehículos; y BMW ha visto cómo sus acciones de desploman en Bolsa después de que la prensa alemana publicara una prueba que demostraría que los motores de uno de sus modelos superan los límites europeos de emisiones, aunque la compañía lo desmiente”.
Efecto colateral nº 2
Pero no solo el sector se ve afectado, la economía del país también. Según Lourdes Sánchez, “al daño económico se suma el grave perjuicio a la marca país de Alemania, que también está en peligro. La industria automovilística alemana, hasta ahora, era conocida en el mundo por su fiabilidad, calidad, tecnología punta e ingeniería avanzada. Todos estos atributos forman parte de la marca Made in Germany, que ahora se ve gravemente golpeada”.
No queremos empresas que salven el mundo
Para concluir, también hemos leído algunas interesantes opiniones en contra de los mensajes lanzados a través del storytelling-sobreactuado de algunas marcas que poco menos apuntan a que su misión es salvar al mundo o lograr la felicidad máxima de los consumidores. En esta línea, José Manuel Velasco escribe en su blog: “Los ciudadanos no están pidiendo empresas que salven al mundo, sino que intervengan sobre su mundo más cercano, que es aquél del que se proveen de recursos y al que proveen de productos y servicios. La auténtica responsabilidad social es aquella que mejora el mundo mejorando las operaciones. Engañarse a sí mismo es el peor engaño posible, incluso si los demás no perciben la añagaza”.
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