ARTÍCULO DE JUAN RAMÓN CORPAS (PROA) / “There’s no such thing as bad publicity” (No existe tal cosa como mala publicidad). Esta cita, de P. T. Barnum, uno de los primeros agentes de prensa se erige como uno de los puntos de partida de muchos cursos de Comunicación.
Por Juan Ramón Corpas, director de cuentas en PROA / 16 de junio de 2021
Esto significa que Barnum, que trabajó en la industria del circo, valoraba positivamente incluso la noticia de un funambulista que resultase herido en un accidente. Generalmente, la clase continúa con un debate sobre la idoneidad de salir en prensa en diversos contextos y de cómo valorar las menciones de las empresas.
Sin embargo, este enfoque de comunicación, el tradicional, está anticuado. El valor de los trabajadores en comunicación corporativa no está únicamente en nuestra capacidad de conseguir que el nombre de nuestro cliente aparezca en prensa. Nuestra labor es mucho más amplia. El objetivo debe ser convertirnos en el canal entre la opinión pública y el portavoz. Somos un facilitador. Nuestra labor consiste en ayudar a ambos.
Por un lado, nos encontramos con nuestros clientes, que buscan notoriedad (y que nos pagan), pero que en ocasiones desconocen en qué consiste la comunicación —que a veces confunden con publicidad—, y que muchas veces están tan centrados en su trabajo que necesitan alguien que les dé perspectiva. En ese sentido, debemos darles perspectiva y ayudarles a enfocar las temáticas de manera que interesen al público y al periodista para que les aporten información relevante y veraz.
Por otro lado, nos encontramos con unas redacciones cada vez más pequeñas, pero cuyas labores se han multiplicado. Un periodista se enfrenta a la mastodóntica tarea de acudir a multitud de eventos, sacar fotos, grabar vídeos, subir noticias a la web, escribir para el papel, televisión o radio… En definitiva, un día a día inabordable dentro de las capacidades humanas. Así, nuestra labor está en filtrar y seleccionar temas. Lejos está ese papel de distribuir información sin ton ni son y de hacer llamadas molestas. No trabajamos con brocha gorda. Hoy, somos cirujanos.
Forma parte de nuestra labor investigar los temas que sobre los que escribe el periodista antes de proponerle un reportaje o entrevista. Nos encargamos de enviar a los redactores la documentación y datos que requieren y resumirlos de manera que sean digeribles, operativos y prácticos. Nuestro objetivo es ayudarles a generar historias originales que interesen a su audiencia. En cierto sentido, somos como una agencia de citas, que conecta información con aquél al que puede interesar.
En definitiva, una consultoría de comunicación trabaja como un actor en la sombra. Alguien cuya labor es arreglar los baches y empaquetar la información de manera que sea más conveniente para los periodistas, mientras nos aseguramos que contribuye a los intereses de los clientes. El comunicador camina sobre la delgada línea de lo útil y lo conveniente, buscando ese win-win que aporta valor a todas las partes.
En ocasiones es difícil, pero en todo caso debemos asesorar y educar al portavoz sobre la honestidad y la función pública del periodista y, como un funambulista, utilizamos la pértiga de la deontología para guiarnos en las crisis que se puedan abrir. No es sencillo y esto, en ocasiones, puede generar roces con los clientes, pero siempre debemos recordar que la red que no nos dejará caer en el descrédito es nuestra reputación y eso vale más que cualquier cuenta.
